11月10日，上海浦東的何佳一邊吃晚飯一邊拿出手機，準備清空自己的京東購物車，今年的京東11.11將開啟時間提前至晚8點，對于她這樣的90后寶媽來說終于不用熬夜了。
遠在5000多公里外的西藏阿里地區(qū)，在當?shù)亻_了第一家京東家電專賣店的央金卓嘎，早已經(jīng)將自家門店最新的優(yōu)惠信息同步到了線上。
線上線下充分融合，消費者與商家更加從容，智能供應(yīng)鏈延伸到工廠田間……2021年的“京東11.11全球熱愛季”再創(chuàng)累計下單金額3491億元的新紀錄！這其中，有31個品牌的銷售超過10億元，4.3萬個商家的成交額增長2倍以上，中小品牌新增數(shù)量同比增長超4倍；500多萬農(nóng)戶通過京東11.11實現(xiàn)了收入大幅增長；京東物流在儲、包、運全鏈路節(jié)能減少2.6萬噸碳排放。
“京東11.11在實現(xiàn)巨大銷售額的同時也帶動了整個產(chǎn)業(yè)鏈巨變，有力地促進了消費結(jié)構(gòu)提檔加速，帶動新消費、新模式、新業(yè)態(tài)加快形成，為實體經(jīng)濟注入新的活力?！鄙虅?wù)部中國國際電子商務(wù)中心宏觀消費首席專家李政波認為。
在國務(wù)院參事室特約研究員、國家統(tǒng)計局原總經(jīng)濟師姚景源看來，京東11.11數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是中國消費信心的全面恢復和中國經(jīng)濟持續(xù)向好的趨勢，以及數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合、助力實體經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新型實體企業(yè)效能。
“以客戶為中心”是推動晚八點變化的底層商業(yè)邏輯
10月31日20點，“2021年京東11.11全球熱愛季”正式開啟。
1個小時后，京東家電整體成交額已超去年全天；
2個小時后，收到京東11.11快遞的用戶已過百萬；
4個小時后，京東11.11售出商品已達1.9億件；
……
令人振奮的消息從各個方向傳來——可以確定，京東11.11今年提出的“晚8點，不熬夜”得到了消費者、商家和社會各界的積極響應(yīng)。
然而，就在幾周前，當京東內(nèi)部討論將開啟時間提前4個小時的決策時，還是遇到不少質(zhì)疑和爭論：消費者多年來的習慣能否接受，合作伙伴的配合能否跟得上，內(nèi)部流程能否完成調(diào)整？
“只要是為消費者帶來便利的改變，我們都愿意去嘗試、去努力！”京東集團總裁徐雷和京東零售CEO辛利軍一拍即合。
“改善消費者體驗，提升消費者滿意度和幸福感，才能真正激發(fā)消費者的消費欲望。今年京東11.11開啟時間提前到晚8點，是更加人性化、更加合理化的發(fā)展趨勢，是提升消費體驗的重要考量，是以消費者為中心的集中體現(xiàn)?！崩钫ㄕJ為，拉長了選購時間將釋放新的消費需求，品牌商家和物流企業(yè)也能更好地應(yīng)對“雙十一”的訂單峰值，能夠持續(xù)平穩(wěn)地以內(nèi)容營銷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)來增加消費者關(guān)注度和品牌粘性。
博西家電京東渠道管理高級總監(jiān)張崎對此深有感觸，“往年11.11的成交額增長主要集中在零點后，今年的高峰在晚8點大促開始后1小時。更令人興奮的是，9點過后銷售額曲線并沒有驟然下降，而是進入了平緩增長階段，一直持續(xù)到深夜。由此可見，消費者在獲得良好購物體驗的同時，也有了更多的時間去了解去購買產(chǎn)品。”
支撐11.11背后的技術(shù)與服務(wù)力量
在京東德陽廣漢亞洲一號，提前開啟的京東11.11使得這里訂單量達到平時的10倍，而且倉內(nèi)多數(shù)都是米面油等較重的商品，“機器人的幫忙，大幅改善了之前人工勞動強度大、作業(yè)效率低的狀況，還提升了倉庫自動化程度?！弊鳛榫〇|的老員工，負責人張富洪過去幾年來不斷見證著技術(shù)帶來的巨變。
在高效的一體化供應(yīng)鏈保障下，技術(shù)驅(qū)動全鏈路預(yù)測準確率均值達到約95%，全國超過300座城市的快遞件可以實現(xiàn)分鐘達，93%區(qū)縣84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當日達和次日達。今年，全國25座城市的近400輛智能快遞車在與京東小哥并肩作戰(zhàn)，不僅成為抗疫保供的重要力量，送達單量也較與去年同期提升了2倍多。
配送效率提升了，勞動強度降低了，收入也顯著上漲了。今年11.11單日收入超千元的京東快遞小哥數(shù)量又比去年多了50%。
京東云作為京東11.11堅實的技術(shù)基石，在京東11.11高潮期前10分鐘，每秒用戶訪問峰值同比提升124%。面對晚8點帶來的持續(xù)脈沖式流量高峰，京東云以超高彈性應(yīng)對海量并發(fā)需求，保障消費者購物體驗平穩(wěn)順滑。此外，今年11.11超10萬人在京東App使用數(shù)字人民幣進行消費，京東11.11也開啟了數(shù)字人民幣支付時代。
在今年11.11備戰(zhàn)期間，京東零售技術(shù)團隊通過長期沉淀下來的經(jīng)驗，不但增強了系統(tǒng)對故障的免疫力，同時實現(xiàn)單位訂單IT資源成本下降10%。京東智能供應(yīng)鏈則每天給出超46萬條補貨和調(diào)撥決策。
數(shù)據(jù)顯示，今年京東11.11，除了新品和首發(fā)商品外，92.7%的商品都是100天以內(nèi)最低價。如此高比例的最低價也帶火了京東在今年11.11期間推出的“一鍵價?！狈?wù)，很多消費者紛紛將自己的這筆“意外之財”曬到朋友圈。躍升為這個期間最受消費者喜愛的“一鍵價?！狈?wù)，僅僅是京東今年11.11升級百余項服務(wù)中的一項，京東率先于全行業(yè)推出的上門換新、隨心換、閃電退款、免費問寵醫(yī)等服務(wù)還有40余項。過去一年多，京東在服務(wù)層面的投入超過350億元。
5000萬家庭購買家電選擇京東
今年的京東11.11，超5000萬個家庭購買家電選擇京東，京東家電繼續(xù)彰顯主場地位。隨著消費者對品質(zhì)生活需求的提升，大家都在買些“好的”，家電產(chǎn)品平均成交單價同比提升50%，家電套購成交額同比去年增長7.5倍。
從家電消費趨勢來看，帶有“潮貨新社交”、“輕松享健康”、“宅家自由派”屬性的家電產(chǎn)品受到消費者青睞。京東11.11期間，娛樂電視、分區(qū)洗洗衣機成交額同比增長超5倍，蒸烤一體集成灶成交額是去年同期的4倍，加熱凈水器成交額同比增長超6倍，洗地機成交額同比增長超5倍；新風空調(diào)成交額則超過去年全年；京東小家IoT智能生態(tài)全品類智能產(chǎn)品銷量是去年同期2倍。
在3C品類中高性能高品質(zhì)商品同樣更受歡迎。京東11.11期間，全屋Wi-Fi路由器成交額同比增長5倍，高性能輕薄本成交額同比增長270%，高性能顯卡成交額同比增長120%，其中華碩品牌11日成交額破億超去年11天累計，創(chuàng)行業(yè)紀錄，而4K智能投影機、家庭打印機也分別取得了成交額同比160%、150%的增長。
消費升級趨勢下，消費者追新不止且鐘愛高端旗艦機。11月10日晚8點4小時內(nèi)，小米、iQOO、OPPO、榮耀、vivo高端旗艦手機銷量超去年11月11日全天4倍，放心換手機服務(wù)包銷量較京東618增長20倍，手機以舊換新銷量同比增長210%。
食品消費也呈現(xiàn)高品質(zhì)趨勢，全麥面包成交額同比增長316%，食品老字號成交額同比增長206%；酒類消費中，高端單一麥芽威士忌成交額同比增長6倍；家庭清潔用品中，洗衣凝珠成交額同比增長150%；生鮮品類中，低溫奶成交額同比增長265%，大閘蟹成交額同比增長260%，可生食雞蛋銷量同比增長136%。
在農(nóng)產(chǎn)品的消費選擇中，消費者對原產(chǎn)地越來越在意。京東11.11期間，五常大米成交額同比增長超5倍，宿遷霸王蟹成交額同比增長600倍，貴州修文獼猴桃產(chǎn)業(yè)帶銷量同比去年增長10倍，這些也都是京東鄉(xiāng)村振興扎實推動的產(chǎn)業(yè)帶高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品。
京東美妝的265個品牌在京東11.11期間累計成交額同比去年超10倍，其中3CE同比增長19倍，逐本同比增長17倍，AHC同比增長13倍。
同期，超30個奢品大牌成交額同比增長超3倍，奢品鞋靴成交額同比增長130%，奢品配飾成交額同比增長120%；鐘表智能手表成交額同比增長150%，超25個鐘表品牌成交額同比增長超100%。
超100個居家新銳品牌成交金額同比增長超3倍。備受年輕人喜愛的智能晾衣機、智能窗簾、電熱毛巾架、智能科技水杯、香薰蠟燭等超50個品類成交額同比增長超3.5倍。
京東國際的海量優(yōu)質(zhì)進口商品也讓更多的“海淘族”更放心的消費，京東11.11期間，京東進口超市成交額同比增長14倍，官網(wǎng)代購成交額同比增長75%。消費者的信賴也促動了京東國際服務(wù)的持續(xù)升級，京東11.11期間，京東國際冷鏈生鮮新品類跨越數(shù)千公里為國內(nèi)消費者送來首單，正品鑒別服務(wù)“京品鑒別”覆蓋的商品數(shù)量較京東618期間又增加了132%。
消費者對于寵物消費已經(jīng)不止于“衣食住行”，寵物用品智能品類在京東11.11期間的成交額同比增長達267%，寵物在線問診業(yè)務(wù)量環(huán)比上月同期提升178%。
京東11.11期間，京東圖書職業(yè)技術(shù)培訓類圖書同比增長249%，科學與自然類增長264%，動漫圖書增長了133%；有650家第三方圖書店鋪同比翻番。京東圖書在高潮期的成交額同比增長更是高達116%。
零售創(chuàng)造更加豐富多彩的生活方式
11日當天，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院母嬰專科的咨詢量同比增長10倍，基因檢測成交額同比增長16倍，HPV疫苗預(yù)約服務(wù)成交額同比增長超7倍，齒科口腔訂單量同比增長近5倍，自檢早篩和主動預(yù)防醫(yī)療服務(wù)的提升也透視出消費者健康理念的升級。
值得一提的是，京東大藥房在京東11.11期間罕見病藥品成交額同比增長超120%。過去的一年里，有超過2.3萬名罕見病患者在京東大藥房購買了罕見病用藥，并獲取相應(yīng)用藥服務(wù)。
京東11.11期間，京東安聯(lián)保險總保障金額超過4100億元，同比增長7倍，服務(wù)的客戶數(shù)量同比增長了175%；外部平臺和客戶的服務(wù)能力快速提升，外部業(yè)務(wù)保費取得了102%的同比增長；官方直銷渠道成交用戶數(shù)及成交量分別同比增長253%和261%。
京東居家“省心裝”打標產(chǎn)品成交額同比增長140%，有送裝拆舊保障的大件家具成交額同比增長200%，72小時智能衛(wèi)浴極速換新成交額同比增長4倍，全屋智能解決方案成交額同比增長超300%，24小時吊頂換新服務(wù)成交額同比增長5倍，燈光設(shè)計服務(wù)成交額同比增長超300%。
把家放心地交給京東服務(wù)之后，消費者也在為自己安排更豐富的生活。11日當天開始30分鐘內(nèi)，京東體育服務(wù)訂單就超過了去年11日全天的成交額，新上線的在線培訓業(yè)務(wù)訂單量環(huán)比上月增長了25倍；京東11.11期間，高端專業(yè)跑步鞋成交額同比增長了2倍，購買千元以上高端羽毛球拍的新用戶數(shù)也比去年多了一倍。
零售就是創(chuàng)造更豐富精彩的生活方式。這個11.11，很多人借助京東表達愛意，異地預(yù)訂鮮花的訂單量同比增長238%；也有人為生活做著盤算，京東房產(chǎn)線上購房咨詢接待客戶累計超1萬人次；有人善待自己的愛車，京東京車會訂單量同比增長了215%；還有人希望自己更充實一些，駕校培訓成交額同比增長406%；而初冬的一場覆蓋北方的大雪，也讓很多人找到了霍格沃茨的正確打開方式，11日當天北京環(huán)球影城門票的成交額是近30天日平均值的13倍。
在中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國社會科學院大學教授李勇堅看來，京東11.11所展現(xiàn)出的積極向上的數(shù)據(jù)，說明中國消費者的信心已全面恢復，數(shù)字技術(shù)催生的各種新模式、新業(yè)態(tài)，對提振消費具有非常積極的影響，促進了多元化、個性化的服務(wù)消費市場，從而提振了消費市場。
為中小商家降低78.5%成本提升4倍新客轉(zhuǎn)化率
京東11.11期間，京東通過費用減免政策幫助中小商家做“減法”，部分類目商家因此節(jié)省了約78.5%的基礎(chǔ)運營成本；再以品牌首購禮金、品牌會員日等活動及新用戶補貼政策做“加法”，幫助中小商家新客轉(zhuǎn)化率提升了4倍。
京東服飾在過去的一年間迎來了超過100家國際、國內(nèi)KA品牌的全新入駐，今年京東11.11，服飾全品類迎來入駐品牌和新品上新雙線爆發(fā)，在超6000家時尚新品牌的參與下，京東服飾整體新品量也達到了去年同期的15倍，超百家全新入駐KA品牌京東11.11期間累計成交額環(huán)比10月整體增長超9倍，波司登首創(chuàng)風衣羽絨服、朗姿石墨烯內(nèi)膽羽絨服、蕉內(nèi)熱皮302++保暖內(nèi)衣等一大批創(chuàng)新新品深受消費者追捧。
綾致集團杰克瓊斯品牌總監(jiān) Sammi Zhao也感受到了全新的變化，“杰克瓊斯于2021年1月全新進入京東，為消費者帶來新的消費選擇，并與京東的供應(yīng)鏈和數(shù)字趨勢項目合作，對消費者的需求進行深度洞察，發(fā)生了化學反應(yīng)，很高興看到雙方的合作成果獲得了更多的消費者認可?！?/p>
創(chuàng)新，是京東與品牌商家加深合作的源動力。今年京東11.11期間，僅在電腦數(shù)碼領(lǐng)域，京東就聯(lián)合聯(lián)想、戴爾、惠普、華為、羅技等170個品牌打造1500余款C2M爆品，超40款單品成交額超千萬。老字號跨界商品同比增長達105%，東阿阿膠桃花姬增長150%，京潤珍珠、谷雨、溪木源、完子心選、理然等近50個國貨美妝品牌同比增長均超100%。在國潮文創(chuàng)品類中，“故宮”成交額同比增長280%，榮寶齋增長120%，中國國家博物館、國家圖書館增長均超3.5倍。
創(chuàng)新，也讓京東為產(chǎn)業(yè)帶商家注入的新動能。去年12月份京東自有品牌推出了 “產(chǎn)業(yè)帶CEO計劃”，目前已覆蓋全國70%產(chǎn)業(yè)帶。在今年京東11.11期間，廣東潮州瓷器產(chǎn)業(yè)帶總銷量超6萬單，東北大米產(chǎn)業(yè)帶總銷量超28萬單，江蘇南通家紡產(chǎn)業(yè)帶總銷量超5萬單。產(chǎn)業(yè)帶的創(chuàng)新熱潮，帶動了京東自有品牌在今年11.11總成交額同比增長179%，其中，京東京造總成交額同比增長145%，致力于服務(wù)下沉市場的全品類品牌惠尋在11月11日當天單日總銷量突破100萬單。
在創(chuàng)新與服務(wù)的驅(qū)動下，京東帶動更多合作伙伴攜手出海。京東通過覆蓋全球220多個國家和地區(qū)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)提供更加高效、經(jīng)濟、便捷的跨境運輸，面向全球用戶銷售的商品數(shù)量在今年京東11.11同比增長了27倍。中國手機品牌realme在京東印尼11日當天的銷量同比增長8.5倍，在泰國當天的銷量達到了10月全月銷量的4倍以上。
隨著企業(yè)采購管理也更加專業(yè)和細致，越來越多的企業(yè)開始重視企業(yè)市場專屬商品及服務(wù)的準備和保障，希望借助京東11.11企業(yè)專場更好的降本增效，京東11.11期間，企業(yè)專屬商品采購同比增長313%，企業(yè)級服務(wù)下單量同比增長215%。
京東對于企業(yè)的服務(wù)也早已走出普通采購的范疇。在今年11.11期間，四川川交路橋有限責任公司負責的漢巴南高速鐵路建設(shè)項目工地上，一座京東工業(yè)品智能移動倉為施工人員帶來了極大的便利。通過采購數(shù)字技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施融合，這座智能移動倉可以幫助客戶有效解決因施工地點偏遠而造成的采購計劃準確難、現(xiàn)場物資領(lǐng)用分發(fā)難、庫存管理難等問題。
隨著工業(yè)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于上游品牌商的傳導效應(yīng)，目前通過京東工業(yè)品保障生產(chǎn)過程中物資供給的企業(yè)已涉及超過70個行業(yè)，也帶動了更多工業(yè)品牌參與到京東11.11中。京東11.11期間，京東工業(yè)品的下單客戶數(shù)同比增長153%，訂單量同比增長191%。
京東物流全鏈路減碳2.6萬噸
京東的供應(yīng)鏈，服務(wù)著全國大城小鎮(zhèn)里的超300多萬家線下實體門店，也通過他們聯(lián)系著百姓生活的衣食住行、柴米油鹽。
京東11.11期間，沃爾瑪、永輝超市、華潤萬家、家家悅、國光超市等線下門店在小時購、京東到家上的銷售額都實現(xiàn)了數(shù)倍增長。除了超市里的柴米油鹽，即時消費正在向全品類加速破圈，家電、手機通訊、圖書音像、美妝護膚、母嬰、寵物、家居家裝、服飾運動這些往年都集中在線上的消費品類，今年也都有同比翻倍以上增長，屈臣氏、萬寧、嬌蘭佳人等美妝商家小時購成交額同比增長均超1.5倍。
京東11.11期間，京東超市通過物競天擇全渠道業(yè)務(wù)聯(lián)動超3萬多家合作門店，用戶量同比增長了9倍；京東電器線下自營門店到店客流量同比增長超15倍，覆蓋全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個行政村的1.5萬家京東家電專賣店門店，一半以上實現(xiàn)了成交額同比翻番，專賣店平均單價同比提升80%多，消費升級趨勢凸顯。
這個京東11.11，充分激發(fā)了下沉市場的消費潛力，六線市場用戶數(shù)同比增長78%，成交金額、客單價、消費頻率也同步迅猛攀升。其中來自圖書的成交額同比增幅高達167%，西藏昌都的圖書成交額更是同比增長了8倍。
助力鄉(xiāng)村振興，不僅要把高質(zhì)量的商品送到田間地頭，還要把田間地頭的農(nóng)特產(chǎn)品送到全國消費者手中。今年京東11.11期間，作為京東“奔富計劃”的重要組成部分的京東陜西智能供應(yīng)鏈中心正式投入運營，在11月10日晚8點送出了第100萬單。這座西北地區(qū)最大的智能供應(yīng)鏈中心除了分揀、打包等功能之外，還配備了國際最先進的自動分選設(shè)備，每小時可以分選10噸獼猴桃，真正讓好果子賣上好價錢。
借助于京東的產(chǎn)地供應(yīng)鏈，四川春茶、煙臺櫻桃、嶺南荔枝、贛南臍橙、內(nèi)蒙牛羊肉等全國1000余個產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)特產(chǎn)品送往全國，讓消費者不擔心質(zhì)量、農(nóng)民不操心銷量，“消費者的菜籃子”和“農(nóng)民的錢袋子”在京東形成了正向循環(huán)，合力助推鄉(xiāng)村振興。
京東11.11期間，京喜已覆蓋了全國近300個產(chǎn)業(yè)帶，在保障物資供應(yīng)上，京喜不僅和北京菜籃子運輸達成戰(zhàn)略合作，還直連500多家大型優(yōu)質(zhì)蔬菜基地，讓“菜園子”直通“菜籃子”，確保供應(yīng)、價格雙穩(wěn)定。同時，在“惠農(nóng)直采”的基礎(chǔ)上，京喜還力推“強村計劃”，三年覆蓋超10000個鄉(xiāng)村、幫助超1000萬新農(nóng)人增收。
今年的京東11.11在減碳力度上也是史無前例的。通過減量化包裝、新能源車運輸、分布式光伏發(fā)電以及智能設(shè)備應(yīng)用等全鏈路節(jié)能減碳措施，今年的京東11.11期間僅京東物流就實現(xiàn)累計減碳2.6萬噸。
京東11.11為消費者提供的“綠色消費”商品種類已經(jīng)超過1.5億種。截至11月7日，消費者通過京東購買了350多萬件節(jié)能產(chǎn)品、40多萬件節(jié)水產(chǎn)品。在物流環(huán)節(jié)，使用循環(huán)包裝累計達到1135萬次，相當于減少3400噸的一次性垃圾；有1.3萬個品牌與京東攜手合作，推廣使用4100萬箱原發(fā)包裝。已規(guī)模投入京東11.11服務(wù)的數(shù)據(jù)中心，借助液冷等領(lǐng)先技術(shù)可以實現(xiàn)全年運行PUE低于1.1，基礎(chǔ)設(shè)施能耗節(jié)省30%，碳排放總量減少10%。
在今年11.11期間，位于陜西西安的“亞洲一號”智能產(chǎn)業(yè)園30萬平米屋頂已經(jīng)裝上了光伏發(fā)電設(shè)備和儲能設(shè)備，并開始為園區(qū)提供源源不斷的綠色能源。京東西安“亞洲一號”智能產(chǎn)業(yè)園也正在推進在明年年初率先于全行業(yè)獲得“碳中和示范園區(qū)”的認證。
在很多人看來，京東11.11是一個可以觀察中國消費的切片，透過京東11.11的變與不變，清晰地展示出了中國消費持續(xù)向上的力量，這種力量來自于品質(zhì)消費的動力、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的活力和向往美好生活的無限潛力。
作為新型實體企業(yè)，京東愿意做消費者的代言人、做品牌商家和中小企業(yè)的好伙伴、做鄉(xiāng)村振興的踐行者。
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