進入阿里巴巴一年后，考拉海購首次對外發(fā)布重大戰(zhàn)略升級：在現(xiàn)有跨境業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，全面發(fā)力會員電商。
阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬對考拉海購的定位十分明確：考拉將成為阿里經(jīng)濟體中的首個會員電商平臺，滿足新中產(chǎn)的生活消費需求。
“會員想要什么，我們就去全球各地精選最優(yōu)商品。”劉鵬表示：“考拉將深耕會員模式，成為中國3億中產(chǎn)的全球買手。”
發(fā)力會員電商 滿足新中產(chǎn)消費需求
此前，網(wǎng)易考拉是以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商，銷售品類涵蓋母嬰、美容彩妝、家居生活、營養(yǎng)保健品、環(huán)球美食、服飾箱包、數(shù)碼家電等。2019年9月6日，阿里巴巴集團以20億美元的作價全資收購網(wǎng)易考拉，網(wǎng)易考拉也更名為考拉海購。
劉鵬當時就非?？春每祭Ｙ彽臅T體系，他在接受采訪時表示：“考拉海購的會員體系、非標品業(yè)務(wù)都做得非常好?？祭Ｙ彆^續(xù)保持原來的節(jié)奏，利用自營的模式去幫助中國的消費者去看海外的商品，考拉海購也會借助原有良好的會員機制，去進行一些更好的定制化的服務(wù)。
一年后，考拉海購宣布了自己更加清晰的定位：發(fā)力會員電商。
會員在考拉海購上占有怎樣的比重?劉鵬介紹，從客單來看，考拉海購的會員年度客單是非會員的7.3倍;從活躍度來看，會員在月度訪問天數(shù)上有明顯的高活躍度，是非會員的2.4倍;從復購率來看，會員擁有更高的復購，所有會員在年度訂單數(shù)量上是非會員的4倍。劉鵬表示：“這就充分看到了中國的新中產(chǎn)(消費習慣)，當我們把他們服務(wù)好，他們愿意在一個平臺、愿意在一個模式下更好地活躍、更高質(zhì)量地購買，更相信在這個平臺上可以找到更好的供給。”
對于電商平臺來說，客單數(shù)、活躍度、復購率都是衡量平臺運營效率的關(guān)鍵指標。在會員數(shù)據(jù)更加有優(yōu)秀的情況下，更好的服務(wù)會員群體、深度挖掘會員潛力，成為了考拉海購在戰(zhàn)略方向上的選擇。
那么代表考拉會員的黑卡要服務(wù)哪群人?劉鵬給出的答案是中國3億中產(chǎn)，他表示：“我們會變成3億中產(chǎn)的全球買手。”考拉已經(jīng)通過數(shù)據(jù)畫出了客戶群體畫像：有81%的黑卡會員熱衷于購買進口食品;小眾國家的商品，比如沙特阿拉伯的纖維棒會成為黑卡會員的嘗試方向;同時，隨著女性用戶群體的增長，香水已經(jīng)成為考拉平臺上快速增長的品類。
在劉鵬看來，會員電商最核心的工作是平臺要對消費者做人性的洞察，進行合理性的數(shù)據(jù)分析，以便從消費者的需求出發(fā)，來組織貨品和簡單化的優(yōu)惠工具和一個觸達的方案。
因此，此次升級，考拉發(fā)布了十大會員權(quán)益，圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務(wù)等方面升級，全面提升考拉黑卡的價值和優(yōu)勢，為會員創(chuàng)造全新的消費體驗。
此外，升級后的考拉還將為會員提供定制、源頭直供和專享商品，背后將有數(shù)百位全球?qū)I(yè)買手、上千家國際大牌、遍布14國33個產(chǎn)業(yè)帶100多家工廠為黑卡會員服務(wù)。
“我們希望用這張小小的黑卡，可以幫助我們的會員去精選全球的商品，但不只是精選全球的商品，是精選全球的生活，那1%的生活。在精選商品和生活的同時，我們會提供更好的體驗，這是我們今天想做到的。”劉鵬同時透露，卡拉海購的會員規(guī)模已經(jīng)增長了23%，平臺的活躍度在快速提升。
阿里經(jīng)濟體大協(xié)同
在考拉海購加入阿里巴巴經(jīng)濟體時，阿里巴巴集團首席執(zhí)行官張勇曾表示考拉品牌將繼續(xù)保持獨立運營。“中國的進口電商還在初期，中國的進口空間將不斷擴大，阿里未來將傾全力，充分發(fā)揮生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，持續(xù)優(yōu)化中國消費者的進口商品消費體驗。”張勇說道。
當時在跨境電商領(lǐng)域，阿里巴巴旗下已經(jīng)擁有了天貓國際。作為天貓體系里面最重要的一部分，天貓國際代表了消費升級和品質(zhì)電商，考拉的加入可以進一步鞏固其在跨境電商行業(yè)的地位。但業(yè)內(nèi)普遍擔心的是天貓國際與考拉海購在業(yè)務(wù)方向上是否會產(chǎn)生重合。
劉鵬在去年接受媒體采訪時便表示，天貓國際和考拉海購是兩個獨立的消費者品牌，從模式上來講，天貓國際將繼續(xù)堅持平臺為主，自營為輔的業(yè)務(wù)，而考拉海購自營為主，平臺為輔的業(yè)務(wù)。
這一問題在今年考拉升級后也有了更加明確的答案。
劉鵬對于考拉在阿里巴巴經(jīng)濟體內(nèi)的定位十分明確：考拉也會作為整個阿里巴巴經(jīng)濟體的第一個用單獨客戶端來承載會員電商的平臺。他說道：“在這個方面，我們也希望和我們所有經(jīng)濟體的同學們、我們的資源方、我們的服務(wù)方和我們?nèi)蚱放坪献鞣?，我們一起把考拉打造成中國的第一個具備影響力的會員電商平臺，甚至我們也希望我們一起造這個新時代的浪潮。”
在考拉進入阿里巴巴經(jīng)濟體的這一年中，內(nèi)部融合的情況始終受到外界的關(guān)注。在去年雙11中，考拉的會員體系便已經(jīng)有了非常突出的表現(xiàn)： 95后用戶同比增長46%，且消費額增速是90后的4倍;黑卡用戶開卡率則增長150%，當天活躍度高達86%。
在阿里巴巴經(jīng)濟體內(nèi)部，考拉始終保持著前端品牌的獨立運營，在中后臺與阿里體系融合。劉鵬解釋道，中后臺包括產(chǎn)品技術(shù)、物流、數(shù)據(jù)等體系，這些體系正在與阿里進行打通，保障考拉做任何項目都可以得到阿里非常深的產(chǎn)品技術(shù)的支持。
從阿里巴巴內(nèi)部來看，幾個電商平臺都在做差異化運營：手機淘寶滿足萬能需求，天貓是品質(zhì)購物之城，考拉做會員電商，淘寶特價版是面向下沉市場。
劉鵬認為：“因為中國是一個多元化、存在城鄉(xiāng)差距、東西差距，即使在一個城市里面也生活著不同人群的消費形態(tài)。而每一個消費人群都有巨大的機會，因為中國是一個巨大的人口市場，所以這是我們的必然的一個選擇。”
尋求會員電商新機遇
在歐美日韓的傳統(tǒng)零售行業(yè)，會員制已經(jīng)變成一個非常重要的常態(tài)。“會員電商在全球化市場非常普及，但在中國仍處于起步階段，(消費者)對會員的認知較低，涌現(xiàn)出的消費新需求還沒有被滿足。”在劉鵬看來，雖然會員服務(wù)已經(jīng)成為各大電商平臺的標配，但真正的“會員電商”，都沒有一個可完全參考的范本。而考拉則希望能夠在會員電商的模式上進行一次積極的探索。
考拉進入阿里一年一直保持在一個較快的發(fā)展階段。在去年進博會上，考拉海購一天簽約了30個國際大牌，同時也通過進博會、雙11，進一步在進口賽道上進行深耕。在今年出境游受限的情況下，考拉上線免稅店業(yè)務(wù)，和海外免稅店一起提供“云逛免稅店”服務(wù)，同時考拉通過自營供應(yīng)鏈的能力，讓中國消費者可以享受到以前出境游購買的價格。
考拉的表現(xiàn)讓會員電商的模式成為可能，在劉鵬看來，會員電商的模式與傳統(tǒng)電商、流量電商都不盡相同，自然而然的會發(fā)生很多變化。“比如我們會看以會員為導向的各項指標，會通過會員續(xù)費率等數(shù)據(jù)去拆解會員產(chǎn)品供給、流量轉(zhuǎn)化等是否達到預(yù)期，而以前的模式下更多是考核交易規(guī)模。”
據(jù)劉鵬介紹，目前考拉海購還是以“精選的商品+會員費”的收取方式作為盈利模式，其中會員費占據(jù)著大頭。不過，他也表示，未來考拉海購在會員運營上一定還會有更多的變化。“在付費會員方面，考拉海購的模式與Costco有相似之處，但未來將更多通過會員的商業(yè)化運營、產(chǎn)品定制等增值服務(wù)來做業(yè)務(wù)支撐，不會走向會員費為支撐的模式。”
同時，劉鵬透露，天貓的88VIP會員和考拉的黑卡會員進行打通或者互動，只是個時間問題，他表示：“我們一直在醞釀這個事情。”
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