今日，隨著丸美股份三季度報(bào)出爐，國(guó)內(nèi)包括上海家化、珀萊雅、御家匯在內(nèi)的4家化妝品上市公司均已交出前9個(gè)月的成績(jī)單。對(duì)比來(lái)看，今年1-9月增長(zhǎng)最快的為御家匯，其營(yíng)收同比上漲48.53%，扣非凈利潤(rùn)則暴漲1149.61%;丸美股份和上海家化兩家則雙雙下滑。
窺一斑而知全貌，這4家總市值加起來(lái)近千億的上市公司今年各季度的起伏波動(dòng)，或許也代表著國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)化妝品企業(yè)的生存狀態(tài)。同時(shí)，從這些企業(yè)的一舉一動(dòng)中或許也能找出些許行業(yè)發(fā)展的啟示。
本土化妝品企業(yè)的得與失長(zhǎng)久以來(lái)，以CS為首的線下渠道是諸多本土化妝品企業(yè)賴以生存的根基，在消費(fèi)逐漸分流而向線上遷移的背景下，各大企業(yè)都在有意識(shí)地收緊與優(yōu)化線下而加大對(duì)線上渠道的投入。對(duì)于這些新渠道的重視和了解程度，則成為企業(yè)今年跨越疫情危機(jī)，甚至絕地反擊的一大關(guān)鍵。
通過比對(duì)青眼發(fā)現(xiàn)，就今年來(lái)看，線上占比在5成以上的企業(yè)相對(duì)更有韌性，彌補(bǔ)著線下渠道的損失。最具代表性的莫過于御家匯，自2018年2月登上股市，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的高光也就戛然而止，2018年和2019年，御家匯的扣非凈利潤(rùn)同比分別下滑28.43%和94.14%。然而，在今年疫情帶來(lái)的特殊形勢(shì)下，御家匯前期在線上渠道的投入終于拉了企業(yè)一把，從一季度的5.17億元，到三季度的9.27億元，每個(gè)季度都在刷新著去年的記錄。
同樣的，今年上半年時(shí)，珀萊雅線上占比達(dá)到63.55%(2019年同期為46.01%)，也是從二季度開始，珀萊雅開始擺脫困局，步入增長(zhǎng)。今年1-9月，珀萊雅總營(yíng)收為22.91億元，同比增長(zhǎng)10.14%，扣非凈利潤(rùn)也增長(zhǎng)了21.14%。不僅如此，珀萊雅的市值也屢上新高，超越上海家化和丸美股份。截止今日收盤，其市值達(dá)到346.49億元，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)化妝品公司市值第一交椅。
市值被反超的上海家化，同時(shí)還面臨著品牌老化、線下渠道下滑、增長(zhǎng)乏力等多重問題。據(jù)了解，今年1-9月，上海家化在百貨渠道的業(yè)績(jī)同比下跌了50%，而線上取得20%以上銷售增長(zhǎng)。至于丸美股份，由于其品牌較為單一，加上三季度為化妝品銷售淡季，所以公司業(yè)績(jī)也相應(yīng)下滑。
不過，對(duì)御家匯和珀萊雅而言，公司業(yè)績(jī)得以沖高其背后的邏輯還在于，以互聯(lián)網(wǎng)思維在品牌孵化、爆品打造、營(yíng)銷傳播、供應(yīng)鏈整合等方面，探索出了一條新的發(fā)展路徑，開始由品牌企業(yè)逐步向平臺(tái)企業(yè)轉(zhuǎn)型。
投資入股/代理運(yùn)營(yíng)，外部品牌吃香據(jù)了解，依托于在品牌管理、渠道運(yùn)營(yíng)上的本土優(yōu)勢(shì)，上海家化早在2012年就代理銷售過花王的部分產(chǎn)品，此后也通過投資、代理等方式打開了口腔護(hù)理業(yè)務(wù)。截至目前，上海家化合資及代理品牌包括片仔癀、艾合美、碧緹絲、芳芯等，今年三季度的營(yíng)收收入為0.94億元，占比5.6%。
對(duì)于有著幾十億體量的上海家化來(lái)說，合資與代理業(yè)務(wù)雖貢獻(xiàn)極小，但青眼發(fā)現(xiàn)，此種模式卻為珀萊雅、御家匯帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)。據(jù)了解，珀萊雅這幾年通過投資入股、設(shè)立合資公司以及簽約中國(guó)地區(qū)總代理等方式拿下了彩妝品牌彩棠、西班牙護(hù)膚品牌SingulaDerm等多個(gè)國(guó)內(nèi)外小眾美妝品牌，這些外部品牌組成了珀萊雅在線上增長(zhǎng)的一股重要力量。
珀萊雅前不久提到，公司在彩妝領(lǐng)域曾走過一些彎路。但目前來(lái)看，將彩妝打造成為公司重要品類的目標(biāo)正在一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)。珀萊雅財(cái)報(bào)顯示，三季度公司彩妝類營(yíng)收為1.32億元，占同期公司總營(yíng)收的14.6%，已成為第二大品類。據(jù)悉，珀萊雅擁有INSBAHA、彩棠兩大主要彩妝品牌。
無(wú)獨(dú)有偶，御家匯也在通過自主培育和外延式收購(gòu)不斷發(fā)展新品牌，并以獨(dú)家代理、采銷為主的模式發(fā)展海外品牌的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。據(jù)御家匯2020年半年報(bào)顯示，公司旗下負(fù)責(zé)從事代理品牌銷售業(yè)務(wù)的兩家公司——香港御家韓美科技有限公司和香港御強(qiáng)有限公司合計(jì)營(yíng)收5.38億元，占到御家匯總營(yíng)收的38%。對(duì)比去年來(lái)看，其中香港御家韓美的幾項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)都有大幅提升，也難怪今年御家匯能夠逆市上揚(yáng)。
御家匯在財(cái)報(bào)中介紹，公司于2019年開始全面承接強(qiáng)生代理業(yè)務(wù)，陸續(xù)接手了強(qiáng)生旗下大部分品牌，包括露得清、城野醫(yī)生、李施德林等。按照御家匯的規(guī)劃，今年與強(qiáng)生公司的合作要奔著10億的目標(biāo)而去。除強(qiáng)生系品牌，御家匯還負(fù)責(zé)韓國(guó)品牌麗得姿、意大利時(shí)尚彩妝品牌KIKO等品牌的運(yùn)營(yíng)。
不過，御家匯的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)也曾經(jīng)歷過發(fā)展的陣痛期，而并入丸美股份的戀火品牌，如今正逐步被市場(chǎng)邊緣化。從這點(diǎn)來(lái)看，營(yíng)銷創(chuàng)新固然不可或缺，品牌自身的成長(zhǎng)價(jià)值也尤其重要。
國(guó)貨化妝品均價(jià)邁不過100元的檻某種意義上，價(jià)格是品牌價(jià)值的投射，往往呈正相關(guān)性。然而，國(guó)貨護(hù)膚品單價(jià)鮮少有超過200元(詳見《國(guó)貨護(hù)膚品單價(jià)為何邁不過200元的坎?》)，這就直接導(dǎo)致，在產(chǎn)品均價(jià)上，本土品牌邁不過100元甚至50元的門檻。
上海家化、珀萊雅和丸美股份在發(fā)布三季度報(bào)的同時(shí)，還披露了公司各類產(chǎn)品的平均售價(jià)情況。其中，上海家化和珀萊雅各類產(chǎn)品第三季度的平均售價(jià)均在50元以內(nèi)，而丸美股份的產(chǎn)品均價(jià)從30元到80元不等。
數(shù)據(jù)顯示，上海家化美容護(hù)膚類包括雙妹、佰草集、玉澤、典萃、高夫，該板塊第三季度的均價(jià)僅為24.29元/支，同比下降11.79%，同期公司主要的高端品牌佰草集業(yè)績(jī)下滑了50%。珀萊雅則表示，公司潔膚類產(chǎn)品均價(jià)上升的原因在于線上直營(yíng)銷售占比上升且售價(jià)較高，且新開發(fā)的潔膚類產(chǎn)品售價(jià)也比較高。
所以說，在一定時(shí)間范圍內(nèi)，如果企業(yè)高價(jià)格帶產(chǎn)品銷量大幅提升，平均售價(jià)會(huì)相應(yīng)上漲，反之，如果是低價(jià)格帶產(chǎn)品占絕大多數(shù)，自然就會(huì)拉低平均值。于國(guó)內(nèi)大多數(shù)化妝品品牌而言，一方面，由于種種原因，品牌自出生就帶著“大眾、平價(jià)”這一標(biāo)簽;另一方面，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，本土品牌間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也時(shí)有發(fā)生，更加深著消費(fèi)者的固有認(rèn)知，這也會(huì)進(jìn)一步造成，即便品牌擁有一定歷史沉淀，也具備開發(fā)高端產(chǎn)品的實(shí)力，卻始終難以有實(shí)質(zhì)性的突破。
好在，國(guó)內(nèi)主流化妝品企業(yè)們已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)品力和品牌塑造的重要性，也堅(jiān)定地帶領(lǐng)著部分主力品牌朝著中高端方向邁進(jìn)。因此，未來(lái)化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也將更多是在于品牌力、產(chǎn)品力上的較量。
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