近日，徐福記推出了堅(jiān)果產(chǎn)品，以帶動(dòng)糖果的銷售。馬大姐推出了定量裝產(chǎn)品擴(kuò)充產(chǎn)品版圖，并以牛軋?zhí)荄IY模式鏈接消費(fèi)者。金絲猴在春節(jié)失聲，雅客雖然簽約了新代言人，但未在大范圍引起關(guān)注，有些“啞火”。
上述品牌的現(xiàn)狀反應(yīng)了當(dāng)前糖果行業(yè)持續(xù)低迷，但企業(yè)仍在摸索。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于企業(yè)創(chuàng)新質(zhì)量及速度趕不上消費(fèi)升級(jí)的速度，現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于傳統(tǒng)與低端，無(wú)法占據(jù)行業(yè)塔尖部分市場(chǎng)，導(dǎo)致高消費(fèi)人口紅利盡失。加之消費(fèi)者注重體重管理、顏值管理、大健康管理，消費(fèi)者開始抗拒糖果。2021年，糖果行業(yè)將持續(xù)低迷，負(fù)增長(zhǎng)在12%以上。企業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。
換賽道、找代言、老牌糖果謀新生，命運(yùn)大相徑庭
2021年春節(jié)期間，結(jié)合自身多品類的優(yōu)勢(shì)，徐福記推出9款堅(jiān)果綜合禮盒，其中包括5種堅(jiān)果產(chǎn)品，包括巴旦木、蟹黃味瓜子仁、蟹黃味蠶豆、原味核桃、紫薯花生，混合搭配徐福記的糖點(diǎn)零食，并有不同的價(jià)格，可一提滿足全家人的多種食用需求。
對(duì)于推出堅(jiān)果相關(guān)產(chǎn)品，徐福記相關(guān)負(fù)責(zé)人向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，2018-2019天貓堅(jiān)果炒貨細(xì)分品類市場(chǎng)規(guī)模占比及增速數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)精選堅(jiān)果消費(fèi)量每年以20%的速度增長(zhǎng)。近幾年堅(jiān)果產(chǎn)品在市場(chǎng)已相對(duì)飽和，單純的堅(jiān)果產(chǎn)品在市場(chǎng)上已屢見不鮮，混搭的多品類禮箱更容易讓消費(fèi)者喜歡。
據(jù)了解，徐福記堅(jiān)果產(chǎn)品通過代工廠生產(chǎn)，該廠商也同時(shí)有為三只松鼠、百草味等品牌代工。
另一個(gè)糖果傳統(tǒng)品牌馬大姐也在調(diào)整轉(zhuǎn)型，補(bǔ)足版圖。2020年初，馬大姐開始布局定量裝市場(chǎng)，生產(chǎn)時(shí)尚化、便捷化符合年輕消費(fèi)群體暢銷定量裝產(chǎn)品，產(chǎn)品包括糖果、餅干、果凍、山楂、烘焙等。
其實(shí)馬大姐早已拓局。2009年增加了果凍業(yè)務(wù)，2013年又增加了烘焙、豆制品、餅干等更休閑的品類。2019年，馬大姐拓展B端市場(chǎng)布局餐飲領(lǐng)域，推出生鮮豆制品，包括豆腐、豆?jié){、豆皮等。在品牌形象上，馬大姐還玩起了跨界、聯(lián)名、快閃，跨界聯(lián)名的品牌包括hotwind-熱風(fēng)、牛欄山等。
由于好時(shí)近期在中國(guó)市場(chǎng)大幅度調(diào)整，曾經(jīng)被好時(shí)收購(gòu)的金絲猴再被消費(fèi)者關(guān)注。2021春節(jié)，金絲猴動(dòng)作不大，常規(guī)操作推出了禮盒，還與電影《你好，李煥英》進(jìn)行了合作。
不過，相對(duì)于金絲猴、馬大姐和徐福記，雅客的存在感不足。日前，雅客官宣了新代言人，但在百度資訊中，只有一條關(guān)于雅客簽約新代言人的資訊。
百度指數(shù)中也反應(yīng)了這四個(gè)品牌的差距。
數(shù)據(jù)顯示，金絲猴百度搜索指數(shù)整體日均值為1325。2021年1月，徐福記日均值為1031，2月2日達(dá)到1227。馬大姐的指數(shù)排名第三，整體日均值為396，2月5日最高達(dá)548，近幾天一直徘徊在480以上。雅客的日均指數(shù)只有240，在官宣譚松韻代言當(dāng)天，最高也只達(dá)326，差距明顯。
資訊指數(shù)差距更大。近一年，馬大姐日均值在4.3萬(wàn)，其中2020年1月12日曾達(dá)25.75萬(wàn);2021年2月2日還保持了12.87萬(wàn)的水平。但徐福記、金絲猴、雅客則相對(duì)較低，其中雅客近一年的資訊指數(shù)平均日均值只有639。雅客與頭部企業(yè)相比，受關(guān)注程度差距更大。
據(jù)知情人士透露，雅客目前的年收入也就2-3億元，很難支撐其在全國(guó)渠道和品牌的布局。
整體下滑趨勢(shì)難逆，各品牌仍在摸索
中國(guó)傳統(tǒng)糖果業(yè)自2014年遭遇寒冬，源于產(chǎn)業(yè)端沒有滿足與匹配消費(fèi)端的核心需求與訴求，未能搭上消費(fèi)升級(jí)的“快車”，在大潮中落伍。
在中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來，糖果行業(yè)低迷的其中主要原因?yàn)橄M(fèi)者注重體重管理、顏值管理、大健康管理，高卡路里產(chǎn)品被消費(fèi)者抗拒;在產(chǎn)品層面，傳統(tǒng)糖果企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于傳統(tǒng)與低端，無(wú)法占據(jù)行業(yè)塔尖部分市場(chǎng)，導(dǎo)致高消費(fèi)人口紅利盡失。加之海淘、跨境電商及進(jìn)口糖果的沖擊，大部分糖果企業(yè)都在去糖果化經(jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)重心都放在烘焙、果凍、休閑食品、豆干。
其實(shí)，在糖果品類中，巧克力保持了一定的增長(zhǎng)性。英敏特估計(jì)，2019年中國(guó)巧克力市場(chǎng)的零售額上漲3%，將達(dá)到307億元人民幣。該市場(chǎng)在未來幾年將以3.2%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率續(xù)寫增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
據(jù)了解，馬大姐、金絲猴，雅客等品牌都有巧克力產(chǎn)品。
但是巧克力市場(chǎng)被國(guó)外品牌占據(jù)?，斒?Mars)和費(fèi)列羅(Ferrero)兩大龍頭企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額和銷售量均有所增長(zhǎng)，其市場(chǎng)份額分別為36.7%和14.3%。
值得注意的是，一些國(guó)際品牌也在降低身段，與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，瑪氏旗下的德芙品牌，不僅在超市中有立柜墻，并且也出現(xiàn)了散裝產(chǎn)品。雀巢的部分產(chǎn)品也推出了散貨柜臺(tái)，產(chǎn)品和形象更加親民。
各個(gè)企業(yè)都在不遺余力的在糖果市場(chǎng)掙扎，但行情并不看好。朱丹蓬預(yù)測(cè)，2021糖果行業(yè)將持續(xù)低迷，負(fù)增長(zhǎng)在12%以上。
企業(yè)不得不拓賽道轉(zhuǎn)型，但未必會(huì)獲得想要的結(jié)果。戰(zhàn)略定位專家，上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，糖果行業(yè)面臨行業(yè)整體下滑的壓力，傳統(tǒng)糖果行業(yè)的品牌老化。企業(yè)不斷的推新拓展賽道，就是希望可以找到一個(gè)新的，真正的值得去投入的增長(zhǎng)點(diǎn)。但從行業(yè)發(fā)展和企業(yè)自身定位的角度看，企業(yè)找到適合的領(lǐng)域，且具有高增長(zhǎng)性的品類并不容易。
徐福記拓局堅(jiān)果領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域可謂是虎踞龍盤，三只松鼠、洽洽、良品鋪?zhàn)?、百草味等早已布局很久。德芙、好麗友等品牌也通過堅(jiān)果棒等產(chǎn)品布局，這一品類正在向個(gè)性化、細(xì)分領(lǐng)域拓局。競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。
徐雄俊認(rèn)為，堅(jiān)果領(lǐng)域可能還是好的，雅客布局飲用水，則面臨農(nóng)夫山泉、康師傅、百歲山等巨頭，能夠在當(dāng)?shù)卣加幸欢ㄊ袌?chǎng)就不錯(cuò)了。
責(zé)任編輯：Rex_01
