增速迅猛的直播市場(chǎng)無疑是一塊誘人的蛋糕,吸引越來越多的酒企入局,國(guó)內(nèi)高端白酒五糧液、瀘州老窖、國(guó)窖1573等酒企均在其淘寶官方旗艦店進(jìn)行每日直播。其中國(guó)窖1573天貓旗艦店自2020年9月開始在店鋪啟動(dòng)直播間售貨,從最開始的每天1場(chǎng)直播逐漸過渡到一天2場(chǎng)、3場(chǎng)直播,雖然最高觀看量為2萬(wàn)左右,但從更新時(shí)間不難看出酒企也在努力布局線上銷售。
為表達(dá)直播誠(chéng)意,甚至有酒企“一把手”直接進(jìn)入自家直播間爭(zhēng)做“酒水帶貨王”。2020年“618”期間,1919董事長(zhǎng)楊陵江淘寶直播首秀,直播間觀看人數(shù)超過241萬(wàn),汾酒董事長(zhǎng)李秋喜也走進(jìn)直播間帶貨?？梢哉f,電商直播已成為酒企“標(biāo)配”,傳統(tǒng)銷售渠道與電商直播的相互融合,更像是酒企的一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)持久戰(zhàn)。
但品牌酒水線上、線下價(jià)格差距并不明顯,499元的一款酒水產(chǎn)品直播間優(yōu)惠時(shí)到手價(jià)約為459元,對(duì)消費(fèi)者來說欠缺了一些吸引力。但對(duì)于酒企來說,直播承擔(dān)最重要的作用是增加品牌曝光度、融入直播時(shí)代的一種嘗試,在銷量方面現(xiàn)階段主要作為線下銷售的一種補(bǔ)充。
與品牌方路線完全不同的是,短視頻平臺(tái)不乏渠道商、貿(mào)易商,他們單純以短線賣酒盈利為主,選擇的則是價(jià)格彈性較大的非主流產(chǎn)品,可以通過較大的價(jià)格折扣引起消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買,這類酒水中就包括傍大牌的“庶出”酒水。高開低走、限時(shí)搶購(gòu)直播間內(nèi)套路不少
齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者進(jìn)入到一家所在地顯示為“杭州”的一家酒行直播間,主播正在售賣一款“瀘州傳奇”的酒水,產(chǎn)品規(guī)格為每箱4瓶(475ml/瓶)、52度的白酒,主播在直播時(shí)掃碼價(jià)格顯示為1680元,在某購(gòu)物平臺(tái)的售賣價(jià)格是668元,但直播間限時(shí)拍下,則是138元。
直播間內(nèi)這種價(jià)格高開低走、限時(shí)搶購(gòu)的營(yíng)銷策略,使得不少觀眾在直播間直接付款下單,而下單時(shí)由于主播在口播中執(zhí)行進(jìn)行10秒內(nèi)“限時(shí)上架”,讓消費(fèi)者來不及仔細(xì)研究酒水品牌、釀造方式等細(xì)節(jié),只能跟著主播思路一步步進(jìn)入下一步的操作。
而在另一家類似于酒水優(yōu)選的直播間內(nèi),則在售賣汾酒集團(tuán)子公司生產(chǎn)的一款“原漿酒”,包裝精美、價(jià)格低廉,直播間拍下大概是60元左右一瓶。雖然直播間內(nèi)下單的人也不少,但有一位圍觀人士在直播間的公屏上打出“汾酒加集團(tuán),不是正牌酒”的評(píng)論。
濟(jì)南一位喜愛收藏白酒的消費(fèi)者韓先生說,在酒圈里,汾酒集團(tuán)的這些酒被酒友們分為股份酒和集團(tuán)酒。“股份酒,是指山西杏花村汾酒廠股份有限公司生產(chǎn)的汾酒,而集團(tuán)開發(fā)酒則是由山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司其他子公司生產(chǎn)的酒水。”韓先生說,用比較通俗的話來說,一個(gè)是“嫡出”,其他的則是“庶出”。
酒圈里有一個(gè)買酒識(shí)酒的順口溜:“西鳳沒有酒,必須躲著走;瀘州沒老窖,馬上往回繞;習(xí)酒寫簡(jiǎn)體,讓人瞧不起;劍南不帶春,別問真不真;茅臺(tái)多個(gè)鎮(zhèn),買時(shí)需謹(jǐn)慎……”順口溜中提到的品牌,也大多是直播帶貨及電商選擇酒水賣品時(shí)青睞的酒水品牌。西鳳御窖、茅韻、瀘州傳奇……這類酒水大多會(huì)取一個(gè)和原品牌很像的名字,讓消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)分不清楚。 “鎮(zhèn)酒”“開發(fā)酒” 扎堆電商平臺(tái)
在從事多年酒水生意的經(jīng)銷商看來,他們一般把酒類垂直電商所銷售的酒水概括為“開發(fā)酒”。何為開發(fā)酒?就是某款酒水產(chǎn)品由酒水開發(fā)商全盤操作,委托酒廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)酒水和灌裝、包裝、定價(jià)、銷售,但市場(chǎng)監(jiān)管及運(yùn)營(yíng)由開發(fā)商進(jìn)行全盤操控。
在網(wǎng)絡(luò)上搜索“定制酒”、“開發(fā)酒”等相關(guān)關(guān)鍵詞,就能看到多個(gè)酒水產(chǎn)地的定制酒廠家,其中很多屬于“鎮(zhèn)酒”,比如安徽古井鎮(zhèn)、貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)等地生產(chǎn)的酒水。有廠家在業(yè)務(wù)介紹中寫道:“醬香型白酒生產(chǎn)釀造,集團(tuán)企業(yè)定制酒,OEM貼牌代工,產(chǎn)品研發(fā),茅臺(tái)鎮(zhèn)原漿酒封壇,電子商務(wù)一件代發(fā),免費(fèi)寄樣酒。”
而這一現(xiàn)象,在各大電商平臺(tái)也有明顯的體現(xiàn)。齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者搜索發(fā)現(xiàn),一電商平臺(tái)一款名為“茅臺(tái)鎮(zhèn)貴賓酒”的白酒整箱6瓶到手價(jià)為129元,香型標(biāo)注為53度“醬香”,頁(yè)面顯示已經(jīng)拼單成功1.1萬(wàn)件,這說明此類酒水還是有著很高的市場(chǎng)需求。
網(wǎng)友“天XX棉”在社交平臺(tái)發(fā)帖稱,他在網(wǎng)上花199元買了4瓶白金醇的白酒,到貨后發(fā)現(xiàn)酒水外包裝很普通,“與一般市場(chǎng)20元左右的酒一個(gè)檔次,外箱和酒瓶盒也沒有防偽標(biāo)簽。”在同一家短視頻平臺(tái)的網(wǎng)店購(gòu)買該款酒水的網(wǎng)友紛紛跟帖,“買了發(fā)現(xiàn)假貨,聯(lián)系客服發(fā)現(xiàn)被拉黑了”,還有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說“喝了頭疼,以后不能買了”。
濟(jì)南地區(qū)一位不愿意透露姓名的酒行負(fù)責(zé)人告訴記者,傍大牌的開發(fā)酒因?yàn)閮r(jià)格低廉、包裝華麗,如其廣告詞所說“有面上檔次”,所以在三四線城市還是有一定市場(chǎng),在工程行業(yè)還有著“抵償”的功能。“一些工程隊(duì)的負(fù)責(zé)人會(huì)大批量購(gòu)買,用作節(jié)日福利的發(fā)放,還有的是抵賬款以現(xiàn)金+酒水的方式進(jìn)行結(jié)算,酒水就會(huì)選擇這類開發(fā)酒,也就相當(dāng)于少結(jié)算了現(xiàn)金。” 99元一箱的酒 1瓶成本可能也就5元
直播帶貨銷售的這類酒水大多還有一個(gè)共性,那就是屬于“電商專供”酒,無法在其他平臺(tái)進(jìn)行比價(jià),這也是商家敢于反復(fù)強(qiáng)調(diào)“假一賠十”“全網(wǎng)最低價(jià)”的底氣之所在。比如直播電商售賣的一款“茅韻V80”,記者在其直播時(shí)可以看到這款酒的介紹,但在某寶、某東等其他購(gòu)物平臺(tái)均找不到相同名字的酒水類型。
“電商專供”的套路在家電、日用紙品等其他品類的產(chǎn)品中已是常事,隨著越來越多業(yè)內(nèi)人士在短視頻平臺(tái)進(jìn)行揭秘,企業(yè)“差別供貨”也成為公開的秘密。一位酒類垂直電商主播在其直播間曾這樣解釋“專供”:企業(yè)為區(qū)分線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品,特別生產(chǎn)包裝類似的兩種酒水產(chǎn)品,在質(zhì)量、口感上是沒有差別的,線上的產(chǎn)品沒有店鋪費(fèi)用,在性價(jià)比方面更勝一籌。
濟(jì)南蘭尊商貿(mào)銷售有限公司總經(jīng)理葛宗朝表示,電商直播能決定成交與否最重要的原因,還是價(jià)格優(yōu)勢(shì),大牌支撐、電商專供、超低價(jià)格。葛宗朝算了一筆賬,99元一箱6瓶的白酒,毛利大概在4成-5成,也就是說成本在50元左右,包括酒瓶、酒箱、物流、人工費(fèi),這些費(fèi)用每箱要在15元左右,剩下的30多元就是酒水的價(jià)格,每瓶合算下來是5塊錢一瓶。
“老話常說的‘3斤糧1斤酒’,糧食按照2塊一斤算的話,一斤酒的糧食成本就6塊錢了。”葛宗朝從事酒水生意9年,成本價(jià)5塊錢左右一瓶的酒,肯定不是糧食酒,基本就是水、食用酒精、食用香精的勾兌產(chǎn)品。
“品牌酒的利潤(rùn)控制在5%-10%,而開發(fā)酒的利潤(rùn)可以達(dá)到40%-50%,但是這種生意不長(zhǎng)久。”葛宗朝說,長(zhǎng)期在某個(gè)行業(yè)做生意,會(huì)更注重在本地行業(yè)內(nèi)的口碑,而酒水垂類直播電商,則是短線生意,是以價(jià)格爭(zhēng)輸贏、爭(zhēng)流量,所以線上直播好多會(huì)定期更換酒水品牌、主播等,但長(zhǎng)期如此,對(duì)于酒水行業(yè)來說是一種傷害。
在齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者采訪中,有酒水行業(yè)從業(yè)者表示,雖然傍大牌的開發(fā)酒在線上、線下都占有一些市場(chǎng)份額,但直播行業(yè)要以低價(jià)取勝,這就導(dǎo)致酒類垂直電商選品時(shí)過于追求利潤(rùn)、壓縮成本,酒水酒質(zhì)差、售后服務(wù)跟不上,也會(huì)導(dǎo)致所傍大牌的品牌、美譽(yù)度受損。
西鳳御窖、茅韻、瀘州傳奇……百十元的價(jià)格就能買到整箱6瓶的白酒,“庶出”的開發(fā)產(chǎn)品價(jià)格低廉備受直播間青睞,在市場(chǎng)需求面前,成本價(jià)幾塊、十幾塊的以食用酒精撐起的開發(fā)酒,成為直播電商的爆品。而在業(yè)內(nèi)人士看來,短線的酒水類直播追求低價(jià)和流量,導(dǎo)致酒水酒質(zhì)差、售后服務(wù)跟不上,會(huì)連帶使其所傍大牌的品牌、美譽(yù)度受損,長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)于酒水行業(yè)無疑是一種傷害。(記者 孔令茹 實(shí)習(xí)生 李佳彤)
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