這是一家看上去賣農(nóng)副產(chǎn)品的超市，但背后大有玄機。
近日，錢江晚報·小時新聞接到讀者報料，杭州一家名為“墾荒人”的食品超市的多個門店里，幾乎每天有數(shù)十名老人在固定時間到店里聚集。在疫情多點散發(fā)，防控壓力大的當下，有些老人和銷售還不戴口罩。
其實，關(guān)于這家“墾荒人”超市的反映已不是第一次。錢江晚報·小時新聞記者還聽社區(qū)民警介紹，在浙大求是社區(qū)和曙光社區(qū)，很多老年人只要閑下來，就會三五成群前往“墾荒人”參加聚會。一些老人因為頻繁購買“墾荒人”保健品還導致了家庭矛盾。
這個超市究竟是一個怎樣的存在？為能透徹了解保健品銷售路徑，小時新聞記者曾臥底應(yīng)聘為“墾荒人”的銷售，用一周時間，見證了鮮為人知的“大家庭”生態(tài)——
一家門店能擁有超過30名銷售從送大米、收單到員工測評，“六大環(huán)節(jié)”銷售體系層層遞進；還有老客力挺銷售，苦口婆心幫忙游說新客，有老人幾乎天天來店里“上班”……
這些頻繁購買高價保健品的老人，內(nèi)心究竟有怎樣的需求和呼喚？
送大米，家訪上門，邀請來店
不提“保健品”只說農(nóng)產(chǎn)品
應(yīng)聘成為一家“墾荒人”超市的銷售，并不是一件難事，經(jīng)過三天的業(yè)務(wù)培訓，記者就被分到其中一家門店。
這家門店一樓算上倉庫最多20平方米，貨架陳列著米面油鹽和零食，大部分單價不超過50元，客人基本上是老人。觀察下來，店內(nèi)往來進出的客流很大，一上午流量就已過百。老人被銷售請進店里后，往往會待一個小時左右，出來時，不少人拎著大米和雞蛋。
記者在參加入職培訓時了解到，賣普通食品只占據(jù)公司銷售額中很小的一部分，銷售提成全靠售賣店內(nèi)“高端產(chǎn)品”，也就是以牛初乳膠囊為代表的一系列高價保健品。根據(jù)培訓人員給出的杭州區(qū)域“墾荒人”2020年的營銷額，普通食品1000萬元，保健品9000萬元，即使有新冠肺炎疫情的影響，也不降反升。
在某電商平臺，“墾荒人”旗艦店有4千多名粉絲，其中賣得最好的是一款玉米糊。但在線下號稱“鎮(zhèn)店之寶”的牛初乳膠囊，在整個電商平臺都找不到售賣渠道。
從賣農(nóng)產(chǎn)品到賣保健品，這中間到底存在怎樣的關(guān)聯(lián)？這家打著賣綠色食品名號的超市，究竟在做一門怎樣的生意？
“墾荒人”店內(nèi)環(huán)境 圖源大眾點評
銷售的第一步，是“收單”。
“叔叔阿姨，我們是墾荒人超市的，最近在搞活動免費送大米，您只要簽收一下就可以了?！迸嘤柸藛T演示著，第一步收單話術(shù)重點在“超市”，不能說自己是公司。因為老人喜歡逛超市，他們對此有親切感。
“簽收”是為了要到老人的地址和電話，如果他們肯留，那就成功收下一單。收單的主要陣地是超市周圍的廣場和公園，以及老人較多的小區(qū)。
前些天，曙光社區(qū)一位民警和物業(yè)剛剛“趕”走了一群試圖進入小區(qū)的墾荒人銷售。“他們隔三差五就會來，只要我巡邏時看到，就會把他們趕走?！泵窬f。
但不是所有老人都愿意暴露住址。“微信群是個好東西，老人們平時最愛在群里搶紅包。”培訓人員介紹，“墾荒人”在杭州很多小區(qū)都建起了群，群名叫“XX小區(qū)便民群”——只要告訴老人把他拉進群里搶紅包，他們大概率不會拒絕。
“你們只需要把客戶邀請到店里來，店里高端產(chǎn)品不需要你們講。我們都是靠老客戶口碑和總經(jīng)理來講。”培訓人員這樣反復強調(diào)，在收單時千萬不要暴露自己是推銷保健品的。
收單之后是家訪，這一步需要銷售通過觀察老人的居住環(huán)境，是否獨居，身體是否健康，經(jīng)濟水平如何，為老人貼上初步標簽。入職后，記者的“師傅”向記者展示了自己的工作Excel表格——里面詳細地列著老人的年齡、居住情況、身體狀況和經(jīng)濟狀況的評估，被標紅的是他重點關(guān)照的客戶。
等和老人混熟，就可以邀請他來參加店里的品嘗會了，這是把老人邀請到店里的第一步。
3月12日，“墾荒人”刀茅巷店內(nèi)又舉辦了一場品嘗會，有近20位名老人參加，8名銷售接待，近乎一對二的標準。
當天的品嘗會上，銷售從“墾荒人”的歷史講起，再介紹店里的普通食品，寧夏枸杞、大涼山苦蕎、農(nóng)家土雞蛋等，每講一樣，就有服務(wù)員端上各種產(chǎn)品讓老人們品嘗?？旖Y(jié)束時，銷售說：“今天超市搞活動，只要買一兩百元食品，就能擁有一張墾荒人超市會員卡?！?/p>
這時，站在房間四角的銷售會一擁而上，圍住要走的老人，拿著傳單，向老人介紹辦會員卡的“福利”。
有了“會員卡”，就能享受到到店的“福利聚會”和低價“福利旅行”?！案＠蹠笔侵竵淼昀飬⒓右淮位顒铀?5個土雞蛋，夫妻兩個人一起來可以送一箱?！案＠眯小保瑒t是會員享受低價或完全免費的包車包吃一日游。
“福利聚會”和“福利旅行”
保健品推銷滲透其中
銷售看中的當然不是一兩百元的業(yè)績，而是想通過辦卡，探探老人的真實消費水平。
到了“福利旅行”和“福利聚會”的環(huán)節(jié)，“牛初乳”出現(xiàn)了。記者曾親歷了一次“福利旅行”。
那是一個下著大雨的早上，為了把聚集在超市門口的老人們接上大巴車，很多銷售都被雨水打濕了后背。
“叔叔阿姨們早上好，今天來旅游高不高興??？”巨大的麥克風聲響起，說話的是當天的主持人。
第一個節(jié)目，就是要每個老人報一個墾荒人超市的食品，報重了就要唱歌。
“干這一行你得替輸了的客戶唱歌，老人就喜歡這一套，要是跑調(diào)就更好了，會記住你的個人特色。”幾個銷售討論著。
大巴到郊縣景點的時間是九點，左邊是一個公園，右邊是吃農(nóng)家樂的包廂。下車后，老人三兩成群走進公園，銷售們忙著給老人們拍照、打傘。
公園不大，半個小時就能逛完，10點鐘就有人陸陸續(xù)續(xù)走進包廂，每個座位都對應(yīng)著加粗字的老人名牌，新客和老客穿插入座。12個老人，加一名銷售經(jīng)理，轉(zhuǎn)盤的最中間擺著牛初乳膠囊的空盒子。
全員落座后，重點開始。銷售經(jīng)理作完簡單介紹，再請老客戶現(xiàn)身說法。
一名戴著眼鏡、短發(fā)的阿姨，講起自己因為吃牛初乳膠囊治好了哮喘的故事。演講過后，全場鼓掌。
后面的故事接二連三：
高叔叔吃了一年“通融樂”手腳不麻了，白阿姨吃孢子油不生病了，陳叔叔吃牛初乳膠囊變得面色紅潤了……
大家開始好奇地拿著牛初乳膠囊盒子研究起來。午飯結(jié)束，老人們在銷售攙扶下，回到大巴車。
“福利聚會”的頻率比“福利旅行”更高，形式和在旅行中的飯桌聚餐沒什么兩樣，只不過地點設(shè)在墾荒人超市的二樓會場，參與的人數(shù)更多。
老人們被分流在兩個大小會場，銷售經(jīng)理打開了PPT，“牛初乳膠囊”面紗才真正揭開：“行業(yè)標準的參與制定者”，“60粒一盒，228元，一箱20盒4560元，只比每天喝牛奶貴一點點，還能提高免疫力?！薄耙咔楫斍?，老人尤其容易被感染……”
等老人購買時，還會拋出“優(yōu)惠”，買兩箱可以送一瓶，并建議老人買一箱存一箱。事實上，銷售人員會在老人吃完第一箱時送貨上門，再次增加對老人的親和力，同時游說老人加單。
“青蘋果”和“紅蘋果”
精準話術(shù)讓疫情下的老人更心動
老人們交了錢，也不一定拿得到牛初乳膠囊現(xiàn)貨?！半m然店里存貨充足，但我們要營造缺貨的假象，才能顯得物以稀為貴?！苯?jīng)理這樣解釋。
根據(jù)老人們參加“福利聚會”的購買意向，銷售們會把他們分成“青蘋果”和“紅蘋果”：青蘋果就是經(jīng)過幾輪聚會后，還沒有流露出購買意向的會員，需要再養(yǎng)一養(yǎng)；紅蘋果則是已經(jīng)養(yǎng)熟了等待“采摘”的會員。
“青蘋果”隨時可能因為下一次“福利聚會”而變成“紅蘋果”，而“紅蘋果”也隨時可能變卦不買。這時，需要及時把“紅蘋果”邀請到“總經(jīng)理座談會”，促成他們購買牛初乳的“第一單”。
“總經(jīng)理座談會”被銷售包裝成稀缺品，銷售會告訴老人這需要“排隊”才能約到，自己爭取了很久才幫忙爭取到名額。事實上，總經(jīng)理座談不過是“福利聚會”和“福利旅行”后的第四個環(huán)節(jié)，店里每周都有。
“福利旅行”和“福利聚會”只會有十幾萬的“小單”，真正的大單，往往是在“總經(jīng)理座談”和“員工測評”上促成。
總經(jīng)理宣傳牛初乳的方式從提高免疫力入手。從牛初乳內(nèi)富含大量免疫因子說起，再結(jié)合當下疫情，讓老人們相信，“牛初乳”可以提高免疫力——提高免疫力就不容易生病——不生病就等于身體健康少花錢。
為了讓大家多買，經(jīng)理會鼓動老人給一家人都吃上，一起提高免疫力。
每單均價上萬的消費，讓一場“總經(jīng)理座談會”的營銷額可達到幾十萬。但這并不是最多的，為了讓老客戶能盡快翻單，銷售們會私下商量給老人“上測評”。
“上測評”就是邀請已購買了保健品的客戶，來超市給服務(wù)自己的銷售打分。在測評現(xiàn)場，所有的銷售都會穿上正裝以表重視，給每位老人發(fā)測評表，表示客戶的打分會直接影響到銷售“孝心獎金”的發(fā)放。
可“測評”依舊是為了讓老客戶翻單，讓他們復購牛初乳膠囊，或是購買更貴的保健品——?；撬帷㈧`芝孢子油等等。
六七個環(huán)節(jié)組成這樣一條銷售鏈，大概需要7~10天，一個月就有3~4輪循環(huán)。
一張接一張的訂單攥在銷售的手中，銷售們的業(yè)績一個月能達到十多萬元，按照“墾荒人”的晉升渠道，從部長、經(jīng)營部經(jīng)理、社區(qū)店總監(jiān)，到事業(yè)部總監(jiān)，升到經(jīng)理就可以按照下屬員工的銷售額拿獎勵。一名經(jīng)理說，他一年的收入有近80萬。
有的把銷售當家人，有的絕癥才清醒，老人為何易掉入保健品陷阱
這些頻繁購買高價保健品的老人，內(nèi)心究竟有怎樣的需求和呼喚？
臥底的一個星期里，記者幾乎每天都能看見陳阿姨和曹阿姨，她們把“墾荒人”超市當成了家，把這里的銷售當成了家人，不僅自己買還自愿當“說客”，而季阿姨則是另一類老人的代表，他們直到絕癥復發(fā)，才無奈從保健品泥潭中抽身。
她們的故事各有不同，但心理大致相似。
把銷售當家人，她們自愿當“說客”
陳阿姨很外向，很樂意跟銷售們聊天。她似乎很享受被銷售追捧的過程，比如在旅行的大巴車上被銷售半跪著喊阿姨我愛你，比如被三四個銷售圍著讓她介紹客人。
在“福利旅游”的景點，陳阿姨說道：
“這景點我已經(jīng)來過無數(shù)遍了，這次我是帶著任務(wù)來的，要幫銷售說服一位阿姨買牛初乳?！?/p>
“阿姨知道你們不容易，所以阿姨能幫的都會來幫的?！?/p>
一會，陳阿姨和另一名阿姨一邊說著吃牛初乳膠囊的種種好處，一邊告訴她“你要辦一張金卡，金卡劃算。”
“金卡多少錢？”
“才兩萬多，你買得多送得也多?！?/p>
“不過你看吧，阿姨知道，你們有時候說一百句都抵不上阿姨幫你們說一句的?！标惏⒁剔D(zhuǎn)頭對記者說。
陳阿姨育有一兒一女，但平時獨居，提到子女便不再多說了，“幸不幸福只有自己知道……”
陳阿姨買不起店里最高端的多肽和孢子油保健品，但是熱衷于給店里的每一個銷售拉業(yè)績。她還會教新來的銷售，“多黏黏老人，看老人的衣著判斷她有沒有錢，多陪笑臉。”她也會關(guān)心他們“有沒有按時吃飯”。
幫忙推銷，陳阿姨什么東西都不要，“阿姨不是貪小便宜的人，你們需要阿姨，阿姨就過來。”她甚至會主動沖到新員工培訓的課堂里，告訴他們，“加油干，阿姨相信你們能行！”
曹阿姨雖然沒有陳阿姨來“墾荒人”的時間久，但她熱衷于把身邊的鄰居、親戚、朋友等等社會關(guān)系都介紹到店里。
曹阿姨每天準點來店里報到，沒有一個銷售是不認識她的——“阿姨，又來上班了??！”店員對她調(diào)侃道。
曹阿姨一個月退休金不高，只有4000元，“自己存一點，兒女給的紅包攢一點?！彼瓦@樣省吃儉用，但買“墾荒人”的保健品很大方。
在一次測評會上，曹阿姨叫來了她的鄰居。鄰居剛剛在理療店交了十萬塊，雖然對牛初乳膠囊很心動，但實在拿不出錢來買。眼看著局面僵持不下，曹阿姨說：“我卡里還有4000多，先幫她刷一箱，有錢的時候再給我就行?！变N售趕忙掏出訂貨單，讓鄰居先付定金。
鄰居掏出錢包，里面有兩百元和幾張零錢。“飯錢留下，其余交定金。”鄰居還在慢騰騰地拿錢，曹阿姨就一把拿過她手中的200元，交給了銷售?！跋冉o她記上?！辈馨⒁陶f。
“她有錢，賣了房子之后和兒子對半分了，但是去年兒子又把原本屬于她的一半中大部分都要走了，說是幫她理財?！辈馨⒁虒︿N售私語道，“我懷疑啊，她兒子根本就是把她的錢給花了。不然，她每次問她兒子要錢怎么那么費勁，都要吵一架?！?/p>
說起鄰居的兒子，曹阿姨說，“年輕人仗著自己身體好，根本不需要重視健康。我們老人自己花錢保健康，可他們還要來管我們……”
這樣幫別人墊付的事情，曹阿姨做了多次，“我那個朋友吃牛初乳拉肚子，要退貨，我就把她的退貨都吃下來了?！辈馨⒁陶f道。如果客戶有退貨，對銷售而言就意味著沒有業(yè)績。曹阿姨覺得這些小孩子“太辛苦”，不忍心看到他們的業(yè)績慘淡，于是自告奮勇，買下了所有她介紹朋友的那些退貨。
充當說客的老顧客有很多，她們并不能得到實質(zhì)的金錢獎勵，只有免費的鴨湯和水餃，但她們鐘愛參加聚會時“熱鬧”，也享受勸單成功時的“成就”，為此“墾荒人”還會在測評會上為她們頒發(fā)證書，鞏固這種成就感。
她從保健品抽身，但一切來得太晚
季阿姨是另一種老人的代表。
她有三個女兒，年輕時，她和愛人離婚，獨自撫養(yǎng)了老二和老三長大，如今老二和老三都各自有了美滿的家庭和事業(yè)。她也跟著空了下來，每天最大的任務(wù)就是幫老二遛狗。
時間長了，她身邊也沒有愛人陪伴，女兒和外孫都各自忙著事業(yè)和學業(yè)，家里也都請了保姆，不需要她來操持，時間長了，寂寞籠罩了她的全身，無論是旅游還是去跳舞，抑或是上老年大學，她都沒辦法從中收獲太多的快樂。
開始買墾荒人的保健品是在她患上乳腺癌做完手術(shù)的第十五年。
那時她63歲，季阿姨開始惶恐，前夫在這個年紀已經(jīng)不能行走，前夫得的是腦癌，給了她非常沉重的打擊。
她開始給自己“找事做”，比如頻繁地遛狗，遇到墾荒人的銷售，就是在一次遛狗的途中。
也是差不多的經(jīng)過，季阿姨從銷售小伙身上感受到了源源不斷的熱情，還有對她健康噓寒問暖地關(guān)心。
有一次，銷售甚至直接陪她做了一次體檢。
在她這個年紀，錢已經(jīng)不太重要了，所以當銷售告訴她牛初乳可以增強免疫力時，她便毫不猶豫地買下了。
從一開始的牛初乳，到后來的多肽、靈芝孢子油，成批成批的保健品開始堆在廚房里。
季阿姨太害怕生病了。
曾經(jīng)乳腺癌的化療讓愛美的她成了禿頭，那時她買了各種樣式的假發(fā)，在旅行的過程中也要帶上三頂才能出發(fā)——美了大半輩子，到了老年，她不愿意接受這樣的事實。
于是，她恐懼乳腺癌的復發(fā)，她覺得，只要自己按照銷售說的，按時吃牛初乳和多肽，就能增強免疫力，戰(zhàn)勝癌癥。
女兒不是沒有勸過她警惕，但季阿姨覺得，這是她抓住健康的繩索，任何人都沒有權(quán)利剝奪。
更何況女兒忙于經(jīng)營公司，很少過問她的健康。
她曾經(jīng)和女兒爆發(fā)過一次最為嚴重的爭吵，女兒委屈地問：“我給你錢，孩子也不用你養(yǎng)，我們家還有保姆，你想干什么就干什么，為什么非要跟保健品過不去？”
季阿姨吼道：“那你能給我健康嗎？你能讓我不得癌癥嗎？”
可是，連著三年吃牛初乳，并沒有阻止癌癥重新找上季阿姨，在她66歲這年，季阿姨體檢查出了肺部的癌細胞，乳腺癌復發(fā)，癌細胞擴散轉(zhuǎn)為肺癌。
這一次，季阿姨躺在病床上，來輪流照顧她的是自己的三個兒女。
至于那個銷售，在季阿姨癌癥復發(fā)之際還希望她能回購產(chǎn)品，季阿姨在電話里表明自己生病，因為心情不好，她在電話里痛罵了一頓銷售沒有良心，賣給她沒用的產(chǎn)品。
掛了電話之后，這個銷售再也沒聯(lián)系過她。
也是從生病開始，季阿姨意識到，牛初乳并不能讓她不得病，銷售也不會讓她更健康。
此后，她甚至不愿意向家人之外的任何陌生人提起這段經(jīng)歷。
季阿姨終于和女兒達成了某種意義上的和解，但這一切來得太晚了。
今年的一月，季阿姨沒有撐過這個冬天。她離開之后，女兒把家里那些過期的，還沒吃完的通通丟進了垃圾桶。
浙大專家：
老人為何容易掉入保健品陷阱
經(jīng)歷了長達七天的臥底，記者發(fā)現(xiàn)，在這些老年人中，不乏有人家庭是和諧的，不乏有人身體是健康的，也不是所有人都是家境富裕的。
但他們不約而同地選擇自愿購買這些高價的保健品，不顧子女的阻攔，導致了廣泛的家庭矛盾，這些問題的癥結(jié)究竟在哪？
浙江大學老齡和健康研究中心主任、中國社會保障學會副會長何文炯教授告訴錢江晚報記者，要理性地看待這一社會現(xiàn)象，全面地、綜合地進行分析這一問題，尤其是要深入了解老年人的需求，并有效提供相應(yīng)的服務(wù)，同時要引入健康老齡化和積極老齡化的思維。
“一般地說，老年人面臨四種風險，一是貧困風險，二是疾病風險，三是失能風險，四是孤獨風險，這就需要親情和友情，因而精神慰藉很重要。這里所說的第四種風險，與我們討論的問題密切相關(guān)?！焙谓淌谡f道。
何教授認為，對于收入較低的老年人而言，他們更多地關(guān)注基本生活和健康服務(wù)。對于收入相對較高的老年群體而言，他們會更關(guān)注健康和快樂。
他這樣分析說，在城鎮(zhèn)生活并有較高養(yǎng)老金的部分老年人，不再有工作任務(wù)，家里的事情也很少，因而容易出現(xiàn)精神空虛。某些保健品銷售公司重點關(guān)注這個群體，他們圍繞著“健康”和“快樂”為老年人提供相應(yīng)的服務(wù)，例如，向老年人推銷保健品，組織“福利聚會”和“福利旅游”等活動，老年人從中獲得了快樂。
“按照通常的標準，此類保健品和相關(guān)活動性價比較低，因而許多人認為老年人上當受騙了。應(yīng)當承認，部分老年人對于某些保健品和某些活動的實際價值缺乏判斷力，他們確實上當受騙了。但是，我們需要考慮：為什么總是有那么多的老年人參與此類活動？”何教授說。
事實上，現(xiàn)實生活中，某些保健品銷售公司及其銷售活動，在一定程度上彌補了老年人的精神需求，而這種需求的滿足很難用價格來衡量。所以，此類保健品及其銷售活動還會繼續(xù)存在，但有關(guān)方面需要努力設(shè)法降低其負面效應(yīng)，尤其要做好三件事情：
一是對查實的欺詐行為應(yīng)當予以嚴厲懲處；
二是要通過適宜的途徑告知老年人“此類活動的性價比較低，要謹慎購買、謹慎參與”；
三是組織積極向上的精神文化活動。
但最重要的是，要倡導“健康老齡化”和“積極老齡化”。
“不能認為，退休后一點事情也不需要做就是幸福的。事實上，在身體狀況允許的情況下，老年人適當做些事情對身體是有益的，而且對家庭、對社會都有益?！焙挝木贾赋?，對于有條件的老人，要鼓勵他們繼續(xù)參與各類社會活動，而不是讓他們每天待在家里，無所事事。對此，全社會要予以理解和支持，有關(guān)部門需要與時俱進，制定相應(yīng)的政策，甚至修改相關(guān)的法規(guī)。
而針對于每一個老人的情況，都需要具體問題具體分析。有老人單純依賴銷售們的精神陪伴，那如果子女平時能多照顧和關(guān)心一下老人，或許就能轉(zhuǎn)移這種依賴；也有老人是熱愛熱鬧，那熱鬧的方式有很多種，出門旅游或聚在老年活動中心聊天，都能提供熱鬧的氛圍；還有老人相信保健品的健康功效，那就帶老人定期去正規(guī)的醫(yī)院檢查身體。最重要的是讓老人知道并且了解，從保健品公司獲得的這種所謂的“服務(wù)”，是這些項目中，性價比最低的一種。
那么，在生活中，你也遇到過身邊的父母親人沉迷購買保健品的案例嗎？面對這樣一個復雜的社會問題和個人心理問題構(gòu)成的矛盾，你又是如何解決的？如何能避免類似的保健品繼續(xù)無休止地吸引新的老人？
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一圖厘清保健品銷售背后的套路和人心
