1958年,華裔日本人吳百福發(fā)明了方便面,這種一個(gè)面餅和幾包調(diào)料組成的食品,僅需熱水浸泡幾分鐘便可以成為一碗熱氣騰騰的面條。
如今的方便面不僅是居家必備的儲(chǔ)備食物,更是每次抗擊災(zāi)情時(shí)的重要物資。
而五谷道場(chǎng),那個(gè)當(dāng)年席卷方便面市場(chǎng)的黑馬,3年時(shí)間從年銷(xiāo)20億到如今只能破產(chǎn)重整,中糧都拯救不了的企業(yè),作為老板的王中旺當(dāng)年到底有多瘋狂?
王中旺
01、白手起家
王中旺,1970年出生在一個(gè)普通的農(nóng)村家庭,少年時(shí)期的王中旺勤奮好學(xué),憑借著自己的努力考上了大學(xué)。
祖上都是農(nóng)民的家庭里,突然出現(xiàn)了一個(gè)大學(xué)生,王中旺算得上光宗耀祖了,更何況是在那個(gè)大學(xué)還沒(méi)有擴(kuò)招的九十年代。
1996年,王中旺大學(xué)畢業(yè),當(dāng)時(shí)他的老鄉(xiāng)范現(xiàn)國(guó)創(chuàng)辦的華龍方便面已經(jīng)有了一定的名氣,王中旺便跑到了他的手底下做事。
憑借那股聰明勁,努力工作的王中旺很快就成為了華龍方便面的西北地區(qū)總代理。不過(guò)王中旺可不是那種甘愿久居人下之人,他的野心很大。
王中旺心想:“范現(xiàn)國(guó)能賣(mài)方便面,我憑什么不能賣(mài)?方便面不是什么高科技產(chǎn)品,做起來(lái)不難?!毙闹幸缓嫌?jì),他便有了出去單干的想法。
范現(xiàn)國(guó)
什么人是消費(fèi)方便面的主力,他們需要什么樣的方便面,在華龍公司工作的那幾年,王中旺已經(jīng)對(duì)于這個(gè)了如指掌。
打定主意的王中旺在1999年拉來(lái)了13位合伙人,正式辭去華龍的工作,創(chuàng)辦了河北中旺食品有限公司。
王中旺對(duì)于華龍是十分不服氣的,甚至恨不得將華龍抽筋剝皮,很可能是在華龍公司工作的那幾年內(nèi),讓王中旺對(duì)于他的這個(gè)老東家積蓄了很多的不滿(mǎn)。
所以王中旺在給河北中旺食品有限公司的第一款方便面產(chǎn)品起名字時(shí),就叫做三太子方便面。
圖標(biāo)方面也設(shè)計(jì)成哪吒腳踏一條龍,這赤裸裸的羞辱之意當(dāng)然引起了華龍的不滿(mǎn),在王中旺剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí),兩家便成了水火之勢(shì),互不相容。
后來(lái)在政府有關(guān)部門(mén)協(xié)調(diào)下,王中旺才把圖標(biāo)改成比較老實(shí)的只有哪吒一個(gè)人的卡通形象。
剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)羽翼未滿(mǎn)之時(shí),便給自己樹(shù)立下這么一個(gè)強(qiáng)敵,王中旺的做法屬實(shí)不妥。但王中旺憑借對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境了解硬是將這盤(pán)棋下得風(fēng)生水起。
什么人最喜歡吃方便面?在那個(gè)零食不多的年代,小孩子最喜歡將方便面砸碎后加入調(diào)料干吃。
王中旺瞅準(zhǔn)這一商機(jī),專(zhuān)門(mén)推出了可供小孩子干吃的方便面種類(lèi)。
可小孩子畢竟不能作為市場(chǎng)消費(fèi)的主力,那些外出打工的工薪階層對(duì)于方便面的需求是最大的,王中旺又推出專(zhuān)門(mén)可以泡食的方便面種類(lèi)。
這種差異化的產(chǎn)品雙管齊下,加上王中旺對(duì)于手下員工的瘋狂的工資獎(jiǎng)勵(lì),每一個(gè)中旺員工都不要命的工作,讓王中旺迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
不到一年時(shí)間,王中旺的銷(xiāo)售額就突破了一億元。如此迅猛的崛起在當(dāng)時(shí)可以說(shuō)是震撼了所有人,不少人都稱(chēng)王中旺為商業(yè)奇才。
王中旺的老東家,華龍坐不住了,任憑這個(gè)后起之秀發(fā)展下去,華龍必?cái)o(wú)疑??僧?dāng)時(shí)王中旺能做大做強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),在他成功之后也成為了他的短板。
正所謂達(dá)者為師,王中旺可以學(xué)華龍做方便面,華龍也可以有模有樣地學(xué)習(xí)他,復(fù)制他的模式可以說(shuō)是一點(diǎn)也不難。
只要王中旺出現(xiàn)一款新產(chǎn)品,華龍就如影隨形推出一款和他相似的產(chǎn)品。
可河北中旺食品有限公司不是統(tǒng)一這種大公司,沒(méi)有實(shí)力與華龍一拼到底,在華龍的圍追堵截之下,缺乏資金的王中旺開(kāi)始節(jié)節(jié)敗退。
華龍?jiān)诜€(wěn)步發(fā)展下成了方便面三大巨頭之一,王中旺的擒龍夢(mèng)也越來(lái)越遠(yuǎn)。
王中旺
02、絕處逢生
正在王中旺一籌莫展之際,康師傅向他伸出了援手,康師傅看出華龍打壓王中旺,正所謂敵人的敵人就是朋友,那就聯(lián)手王中旺一起打擊華龍。
2003年12月,康師傅出資3億元與王中旺共同成立河北三太子實(shí)業(yè)公司,雙方各自占股百分之五十。
本想著憑借王中旺打入方便低端市場(chǎng)的康師傅,卻不曾想反倒被王中旺算計(jì)了一手。
康師傅的一位高層人士曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示:“在康師傅第一筆資金到賬后,王中旺就通過(guò)一系列不正當(dāng)?shù)姆绞綄⑦@筆資金轉(zhuǎn)移了?!?/p>
這也是康師傅最終與王中旺分道揚(yáng)鑣的主要原因。
啞巴吃黃連的康師傅是有苦說(shuō)不出,康師傅財(cái)務(wù)方面的失控導(dǎo)致了王中旺有機(jī)可乘。最終,康師傅向王中旺要了兩個(gè)工廠(chǎng)和一碗香的方便面商標(biāo)當(dāng)作分手費(fèi)。
而正是這筆資金讓王中旺有了東山再起的機(jī)會(huì),不過(guò)這也降低了王中旺的商業(yè)信譽(yù),為后面王中旺的公司破產(chǎn),康師傅卻不愿意接手埋下伏筆。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)之后,人們開(kāi)始注重食品的安全問(wèn)題,有人發(fā)文質(zhì)疑油炸方便面是否有致癌風(fēng)險(xiǎn)后,這一熱點(diǎn)很快引起社會(huì)熱議。
隨著人們對(duì)油炸食品是否會(huì)致癌的疑問(wèn)越來(lái)越大,王中旺抓住時(shí)機(jī),推出了非油炸這一新的方便面食品概念,開(kāi)始搶占康師傅的方便面高端市場(chǎng)。
2005年底,在央視及各大地方電視臺(tái)出現(xiàn)了這樣一則廣告:國(guó)內(nèi)著名實(shí)力派演員陳寶國(guó)代言的五谷道場(chǎng)方便面。
廣告中,陳寶國(guó)說(shuō)道:“我不吃油炸方便面,這(五谷道場(chǎng))才是非油炸的健康方便面?!?/p>
陳寶國(guó)
狂轟濫炸式的宣傳,加上冠以非油炸這個(gè)健康理念,使五谷道場(chǎng)這個(gè)以往從沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的方便面牌子迅速打動(dòng)了消費(fèi)者的心。
五谷道場(chǎng)開(kāi)始在全國(guó)12個(gè)中心城市集中上市,銷(xiāo)量一路領(lǐng)先,到2005年年底,五谷道場(chǎng)已經(jīng)遍布全國(guó)各地市場(chǎng),銷(xiāo)售額達(dá)20個(gè)億。
2006年,中旺集團(tuán)榮登第5屆中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)榜首。
1999年成立,2006年就榮登中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)榜首,在當(dāng)時(shí)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上,王中旺仰天長(zhǎng)笑,風(fēng)光無(wú)限。
03、無(wú)可挽回的敗局
既然王中旺憑借非油炸口號(hào)獲得成功,那么當(dāng)年復(fù)制王中旺方便面模式的華龍為什么不能繼續(xù)復(fù)制。
其實(shí)原因很簡(jiǎn)單,華龍?jiān)缇涂闯鐾踔型姆怯驼ū財(cái)o(wú)疑。為什么這么說(shuō)呢?
首先,因?yàn)榉怯驼ǜ】蹈緵](méi)有實(shí)際的科學(xué)依據(jù),非油炸更健康多數(shù)出自人們的主觀(guān)臆斷,后來(lái)檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具的檢測(cè)報(bào)告也證實(shí)了這一點(diǎn)。
其次王中旺以非油炸更健康的口號(hào)大肆推銷(xiāo)他的五谷道場(chǎng)方便面,言下之意便是油炸方便面有著致癌風(fēng)險(xiǎn)。
這引來(lái)了當(dāng)時(shí)幾乎所有的方便面廠(chǎng)商的不滿(mǎn),王中旺也與所有的同行幾乎同時(shí)開(kāi)戰(zhàn),不斷在各大媒體上大打口水戰(zhàn)。
從原來(lái)的一個(gè)敵人,到現(xiàn)在的四面楚歌,所有的方便面廠(chǎng)商都恨不得置王中旺于死地。
于是便有了2006年的方便面行業(yè)集體圍剿中旺集團(tuán)的一幕,幾大方便面巨頭聯(lián)合十幾家中小企業(yè),舉辦了“方便面安全問(wèn)題高層論壇”。
權(quán)威專(zhuān)家最后證明,無(wú)論是油炸還是非油炸方便面,均含有少量丙烯酰胺,但其含量并不能致癌,這讓五谷道場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)的健康形象大打折扣。
這也一度讓王中旺官司纏身,后來(lái)不得不刪減那段他引以為傲的廣告詞。
最后就是建設(shè)一條非油炸生產(chǎn)線(xiàn)的成本太高,曾有中旺集團(tuán)高管在高層會(huì)議上表示:“非油炸生產(chǎn)線(xiàn)建設(shè)一條需要兩千萬(wàn),我們?cè)谌珖?guó)上線(xiàn)了十多條,而一條油炸生產(chǎn)線(xiàn)僅需要幾百萬(wàn)?!?/p>
高成本帶來(lái)的是低回報(bào),甚至是賠本賺吆喝。
如果僅是如此,還不至于讓中旺集團(tuán)的負(fù)債率達(dá)到百分之五百,最后不得不申請(qǐng)破產(chǎn)重組,虛假的繁榮景象讓王中旺繼續(xù)做著他的瘋狂舉動(dòng)。
當(dāng)時(shí)的王中旺錯(cuò)誤地預(yù)判了形勢(shì),他認(rèn)為五谷道場(chǎng)能占到方便面市場(chǎng)的百分之六十。
其實(shí)王中旺的樂(lè)觀(guān)并不是空穴來(lái)風(fēng),他還是有一點(diǎn)事實(shí)依據(jù)的。
2005年11月,五谷道場(chǎng)剛推出時(shí),第一個(gè)月的銷(xiāo)售額僅600多萬(wàn)元,然而到2006年五月份的時(shí)候銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到3000萬(wàn)元,六月份更是達(dá)到5100萬(wàn)元。
據(jù)一些經(jīng)銷(xiāo)商描述,在五谷道場(chǎng)的鼎盛時(shí)期每個(gè)月銷(xiāo)量都非常好,甚至一度賣(mài)到斷貨。
短暫的繁榮,沖昏了王中旺的頭腦,他以為屬于非油炸的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了,于是開(kāi)始大量地砸錢(qián)大量的擴(kuò)張。
由于對(duì)“非油炸”的過(guò)分自信,王中旺以為只要大量撒錢(qián),就一定能夠促進(jìn)銷(xiāo)量的大增。王中旺的第一步就是通過(guò)各種方式進(jìn)行廣告宣傳。
2006年五谷道場(chǎng)僅在央視的廣告費(fèi)用就達(dá)到了8970萬(wàn)元,王中旺當(dāng)時(shí)甚至對(duì)外宣稱(chēng),五谷道場(chǎng)的廣告投入將會(huì)達(dá)到1億7000萬(wàn)。
王中旺
事后很多人才得知,五谷道場(chǎng)的廣告費(fèi)當(dāng)時(shí)只預(yù)付了一小部分,大部分是賒賬,準(zhǔn)備以后賺了錢(qián)再還,可惜沒(méi)等來(lái)大筆大筆的錢(qián),卻等來(lái)要賬的人堵上了門(mén)。
除了媒體廣告,王中旺還采取了免費(fèi)派發(fā)的促銷(xiāo)宣傳方式。
據(jù)當(dāng)時(shí)的一個(gè)部門(mén)經(jīng)理透露,在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期,每個(gè)城市最少發(fā)兩車(chē)貨進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放。
雖說(shuō)五谷道場(chǎng)定位是高端市場(chǎng),但王中旺甚至想將農(nóng)村市場(chǎng)也包攬了,有農(nóng)村群眾這樣說(shuō):“聽(tīng)說(shuō)原來(lái)那鎮(zhèn)的領(lǐng)導(dǎo)都向親朋好友送好多方便面呢,說(shuō)是免費(fèi)品嘗?!?/p>
宣傳營(yíng)銷(xiāo)是必要的,但是這種不計(jì)市場(chǎng)回報(bào)的投入注定有去無(wú)回,其次,王中旺盲目地增加生產(chǎn)線(xiàn),甚至可以說(shuō)已經(jīng)到了人心不足蛇吞象的地步。
王中旺完全無(wú)視最基本的公司運(yùn)營(yíng)規(guī)則,不但不去積累公司的原始資金,反而拼命地花錢(qián)。
一開(kāi)始憑借五谷道場(chǎng)賺得的錢(qián)全都砸在了擴(kuò)大生產(chǎn)上。
這種做法在資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)正常的時(shí)候看不出問(wèn)題,可一旦銷(xiāo)售出現(xiàn)問(wèn)題,資金鏈斷裂,公司就會(huì)瞬間陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)。
投入得越多,危機(jī)也就越嚴(yán)重,五谷道場(chǎng)北京市房山區(qū)琉璃河生產(chǎn)基地一期工程中有8條非油炸方便面生產(chǎn)線(xiàn),投資額為1.6億元。
王中旺當(dāng)時(shí)所預(yù)計(jì)的在2007年要把流水線(xiàn)由8條增加到32條,按照這個(gè)數(shù)字,一年間增加24條流水線(xiàn),光這項(xiàng)投入的資金就需要達(dá)到4.8億元。
當(dāng)時(shí)8條生產(chǎn)線(xiàn)的月銷(xiāo)售額大約為2.5億元,一年為30億元,按王中旺的估算,如果有32條生產(chǎn)線(xiàn),那一年的銷(xiāo)售額就會(huì)達(dá)到120億。
自信的王中旺以為他會(huì)再次創(chuàng)造商業(yè)神話(huà),可惜這只是建立在王中旺對(duì)于五谷道場(chǎng)非油炸的樂(lè)觀(guān)預(yù)計(jì)上。
雖然當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)五谷道場(chǎng)具體事宜的副總?cè)瘟⒃蛲踔型ㄗh隨著公司的發(fā)展,不能一直將“非油炸”作為營(yíng)銷(xiāo)核心,而應(yīng)多將精力用于渠道建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)上,注重提高五谷道場(chǎng)的口感。
可惜,這時(shí)的王中旺已經(jīng)聽(tīng)不進(jìn)他人的意見(jiàn)。
很快事實(shí)給了王中旺當(dāng)頭一棒,全國(guó)方便面市場(chǎng)并沒(méi)有因?yàn)榉怯驼ㄎ骞鹊缊?chǎng)地出現(xiàn)而一蹶不振,五谷道場(chǎng)也并沒(méi)有像王中旺估計(jì)得那樣迅速占領(lǐng)全國(guó)大部分市場(chǎng)。
因此,盲目投入巨資增加生產(chǎn)線(xiàn)和在全國(guó)各地建設(shè)生產(chǎn)基地,無(wú)疑是王中旺決策的最大敗筆。
屋漏偏逢連夜雨,在這些經(jīng)營(yíng)策略都失敗的情況下,王中旺又遇到了經(jīng)濟(jì)危機(jī),生產(chǎn)方便面的面粉價(jià)格一度暴漲。
非油炸方便面使用的面粉本就比油炸方便面使用的面粉貴了一半。
任立
既然原材料價(jià)格貴了,那方便面漲價(jià)不就可以了嗎,但是對(duì)于方便面這種基本民生的需求物品,是要受到政府管控的,為了保持經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的市場(chǎng)穩(wěn)定,政府拒絕了方便面行業(yè)的漲價(jià)要求。
其他方便面行業(yè)還好說(shuō),大不了這段時(shí)間不掙錢(qián),可對(duì)于王中旺那可是滅頂之災(zāi)。
本來(lái)他的五谷道場(chǎng)就幾乎不掙錢(qián),好一點(diǎn)的地區(qū)收支勉強(qiáng)平衡,更多的地區(qū)是入不敷出,原材料價(jià)格一路暴漲,整個(gè)中旺集團(tuán)所有地區(qū)全都在賠錢(qián)。
因?yàn)橥踔型鞍淹械米锪斯饬耍瑳](méi)有一家公司愿意借錢(qián)給他,四處借錢(qián)碰壁的王中旺才感受到什么叫真正的絕望。
以至于到了2007年下半年,關(guān)于五谷道場(chǎng)出現(xiàn)斷貨、拖欠經(jīng)銷(xiāo)商貨款和員工工資的負(fù)面新聞開(kāi)始不斷出現(xiàn)。
經(jīng)營(yíng)五谷道場(chǎng)的中旺集團(tuán)最初還遮遮掩掩然。而到2008年10月份時(shí),終于紙包不住火,由于資金鏈斷裂等一系列問(wèn)題,企業(yè)全面停產(chǎn),負(fù)債總額已高達(dá)6個(gè)億。
他不得不向廠(chǎng)區(qū)所在地房山區(qū)法院遞交了破產(chǎn)重整申請(qǐng)書(shū)。
根據(jù)評(píng)估公司出具的報(bào)告,公司符合破產(chǎn)的條件,由此進(jìn)入破產(chǎn)重整,直到2009年被中糧集團(tuán)收購(gòu)。
短短的3年時(shí)間,市場(chǎng)見(jiàn)證了一個(gè)方便面品牌的奇跡,也目睹了它的盛極而衰。同時(shí),這些油炸方便面企業(yè)也發(fā)現(xiàn),“非油炸”時(shí)代并沒(méi)有很快來(lái)臨。
究其原因,一方面非油炸生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出油炸方便面。另一方面,非油炸方便面的口感并沒(méi)有油炸方便面好,消費(fèi)者對(duì)于速食食品更追求美味可口。
因此,“非油炸”只能是眾多方便面品牌中的一個(gè)可選品,而并不是必選品。王中旺對(duì)于非油炸的過(guò)分自信導(dǎo)致其接下來(lái)一系列錯(cuò)誤政策的制定。
一榮俱榮,一損俱損。當(dāng)五谷道場(chǎng)資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題之后,造成供應(yīng)商貨款不能及時(shí)給付,這又反過(guò)來(lái)影響了供貨,形成惡性循環(huán),一系列問(wèn)題接連暴露。
五谷道場(chǎng)憑著王中旺的滿(mǎn)腔熱情與執(zhí)著發(fā)展起來(lái),又因他個(gè)人的一意孤行和冒進(jìn)主義走向了沒(méi)落。
對(duì)于王中旺本人,不可否認(rèn)其天才的一面,但是其獨(dú)斷專(zhuān)行的作為以及經(jīng)營(yíng)管理上的弱點(diǎn),也令我們反思。
正如事后任立所說(shuō):在五谷道場(chǎng)的輝煌時(shí)期,曾經(jīng)有很多次獲得融資的機(jī)會(huì),但是都被王中旺的過(guò)分自大給錯(cuò)過(guò)了。
等到真的需要資金的時(shí)候一切都來(lái)不及了,五谷道場(chǎng)只落得個(gè)曇花一現(xiàn)。
信息來(lái)源:
1、五谷道場(chǎng),為何只落得曇花一現(xiàn)?[J].當(dāng)代經(jīng)理人,2010(12):52-53.時(shí)候。
2、本報(bào)記者,林晨. 五谷道場(chǎng)無(wú)人接盤(pán),申請(qǐng)破產(chǎn)重整獲批[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,2008-11-20(019).DOI:10.28723/n.cnki.nsjbd.2008.010842.
關(guān)鍵詞: 五谷道場(chǎng) 破產(chǎn)重整 經(jīng)濟(jì)危機(jī) 出現(xiàn)問(wèn)題
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