將時間撥回 2012 年，那一年唯品會狂攬億名用戶并赴美敲鐘，資本和消費者都對其未來抱有極大的期待。
也正是在這一年，唯品會任命丹尼爾高為首席技術官，后者曾在 eBay 擔任軟件工程師和軟件開發(fā)經(jīng)理以及網(wǎng)站運營和質(zhì)量工程主管。當時唯品會首席執(zhí)行官沈亞曾表示，隨著唯品會繼續(xù)在中國擴大市場份額，期待丹尼爾能充分發(fā)揮技術專長和管理能力。
唯品會 CEO 沈亞表示，2012 年將是唯品會黃金發(fā)展的時期。
九年后的 2021 年 6 月 14 日，丹尼爾高因個人原因辭去唯品會聯(lián)合首席技術官的職位。在此之前 CFO 楊東皓也因同樣的原因離開唯品會。
業(yè)務端來看，2019 年年中大促期間的 6 月 16 號，唯品會五分鐘銷售額破億。2020 年在 618 大促期間攜手返利網(wǎng)共同直播，唯品會一直都有深度參與 618 購物節(jié)。但在剛剛過去的 618 中，各大電商平臺爭先恐后的發(fā)布銷售額時，傲人的增長、亮眼的數(shù)據(jù)像極了一張張滿分的答卷。與之相對的是“躺平”的唯品會，沒有 618 戰(zhàn)報，甚至連營銷的氣息都沒有。
內(nèi)部高管變動，外部老牌電商巨頭不斷講新故事，新晉電商又來勢洶洶。唯品會的聲音越來越小，從消費端來看，售假風波、平臺二選一風波，負面消息接踵而至。社交媒體上也充滿了消費者的抱怨，發(fā)貨時效太慢、沒有售后、辦理會員卡后被“殺熟”。6 月 2 日，唯品會又因賠付營銷費用 1700 萬沖上熱搜。
種種事件夾雜在一起，不得不令人反問唯品會怎么了?
高管離職，資本撤退
首先，唯品會近年來連失多位核心高管。
2012 年在沈亞看來的唯品會黃金年代時期，丹尼爾高從國際電商巨頭 eBay 離職來到了唯品會。足以看出唯品會準備沖擊更大的市場。
既然是電商平臺，技術作為基石理所應當?shù)某蔀榱税l(fā)展核心。此時唯品會的限時搶購活動，導致時段內(nèi)流量暴增，數(shù)百萬的流量涌入對訂單、倉儲環(huán)節(jié)造成了極大的壓力。這時，丹尼爾高的加入不僅做出了技術的改善，在沈亞看來也提供了和國際接軌的契機。
從業(yè)績方面看，2021 年唯品會全年凈營收達6.921 億美元同比增長 204.7%。
幾年過后，電商的流量和 2012 年已經(jīng)不在一個量級上了，電商平臺的技術也在不斷完善，淘寶和京東都加大了對技術的投入。目前來看唯品會在技術層面相比淘寶、京東而言落后很多，由于唯品會兩位創(chuàng)始人都是外貿(mào)背景出身，唯品會近年來似乎并沒有將技術放在重點，2019 年唯品會北京分公司因組織架構調(diào)整，導致大部分員工離職。而值得一提的是，北京分部中大多數(shù)都是技術人員。
這一點在 2020 年第一季度財報中也能看出，根據(jù)財報顯示，研發(fā)費用相較于 2020 年同期的 4.22 億元，砍掉了 27.7%。
丹尼爾高上任的九年后，2021 年 6 月 14 日丹尼爾高因個人原因辭去唯品會聯(lián)合首席技術官的職位。在丹尼爾高離職前半年，唯品會 CFO 楊東皓也因個人原因離開了唯品會。
楊東皓加入唯品會時正值唯品會差點折戟于上市后的困境中，楊東皓入職唯品會后，引入京東、騰訊投資，并接入微信入口在京東開設旗艦店，此舉大大加強了唯品會的引流。隨后，與快手展開合作，努力開拓下沉市場。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020 年 12 月唯品會44% 的流量來自微信小程序，享受微信私域流量的唯品會迎來了發(fā)展的一個小高潮。這其中的功勞也離不開楊東皓。九年來，楊東皓在外界看來已經(jīng)成為了唯品會的核心人物之一，就在楊東皓離職消息傳出后唯品會股價暴跌。
母嬰負責人、副總裁...，唯品會近年來流失了多位高管。多位高管離職也側(cè)面映射出，唯品會陷入增長的困境。截至 2020 年 12 月底，唯品會的股權分配中，CEO 沈亞、COO 洪曉波分別持股 13%、7%，騰訊和京東分別持股 9.6%、7.5%。
高管離職，資本也開始慢慢撤退。
根據(jù)高瓴資本發(fā)布的 2020 年第二季度的美股持倉報告顯示，高瓴資本減持了 156.77 萬股的唯品會股份。連失幾位大將的唯品會，又遇到了資本減持，二者相加無疑是對業(yè)務的重大打擊。
物流成本過高、金融盈利難
2017 年，唯品會提出“電商 + 物流 + 金融”三駕馬車格局，楊東皓在職時曾表示非?？春眠@個業(yè)務戰(zhàn)略。但在他離職時，三駕馬車也無法策馬奔騰了。
電商 + 物流 + 金融的格局確實可以支撐一個電商平臺跑馬圈地。這一點，在阿里和京東的身上都能找到相似的邏輯。
唯品會提出三駕馬車概念時，外界正在冠以其中國電商第三名的位置。處在第三的唯品會，也在用力的打破尷尬處境。2013 年品駿快遞成立，金融事業(yè)部成立，至此，基于唯品電商流量入口，品駿快遞支撐，小貸產(chǎn)品助力的唯品會，形成了電商 + 物流 + 金融的格局。
2017 年 5 月 16 日，唯品會宣布分拆互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務以及重組物流業(yè)務。更是明確了三個業(yè)務的格局，確定了公司發(fā)展的基本盤。
根據(jù) 2017 年的財報顯示，當時唯品會旗下的品駿快遞已獲全國快遞業(yè)務經(jīng)營許可證，直營站點也超過了 3700 家。唯品會 2017 年第三季度的訂單中，98% 的訂單是通過自營的物流快遞業(yè)務配送的。隨著物流板塊的擴張，提高了用戶體驗也提升了粘性。沈亞在 2017 年表示，第三季度唯品會電商復購率達到 84.4%。
按照這個發(fā)展邏輯，品駿快遞背靠唯品會電商的訂單量應當可以得到進一步的發(fā)展。2018 年 12 月，品駿快遞直營站點達到了 4500 家，日配能力可達 500 萬單。并且開始嘗試 C 端業(yè)務，發(fā)展個人寄件服務。最值得一提的是，此時品駿快遞一直在盈利，甚至連續(xù) 23 個季度盈利。
面對高投入資金，回報周期長的物流行業(yè)，京東的自營物流，虧損長達 12 年，品駿快遞的盈利已經(jīng)領先了大部分同行。不過單看盈利并不夠，品駿快遞的履約費用較高。從用戶下單到商品配送再到售后服務的全流程費用高，自然難以良性發(fā)展。
為此，2019 年 11 月 25 日，唯品會宣布和順豐達成業(yè)務合作。所謂合作，則是將終止旗下自營物流業(yè)務，并委托順豐提供配送服務。
對此，沈亞表示通過和順豐合作可以提高唯品會的物流效率，降低履約費用。唯品會官方表示，受限于單平臺規(guī)模效應，唯品會單件物流成本高于快遞行業(yè)平均水平。目前來看，物流業(yè)務委托后，雖降低了成本但用戶體驗也隨之降低了。社交媒體上有大量的消費者抱怨唯品會的快遞發(fā)貨時效慢、時長久、售后得不到保障。
換言之，單靠唯品會電商的訂單，無法降低品駿快遞的成本，尋求第三方合作才能開源節(jié)流。和京東相比，唯品會物流起步雖快，卻敗在了電商流量中。本想電商和物流互相扶持，但訂單量使得物流跑不動了。只剩電商和金融相互支持，目前看來似乎也難以發(fā)展。
唯品會的金融業(yè)務始于 2013 年，策略則是從 B 端入手然后發(fā)力 C 端。
首先唯品會針對供應商的需求，推出供應鏈產(chǎn)品唯易貸，隨后在 2014 年成立廣州唯品會小額貸款有限公司、2015 年推出消費貸產(chǎn)品唯品花、2016 年全資收購第三方支付公司貝付科技、2018 年，唯品會聯(lián)合富邦華一銀行設立金融消費公司。
至此唯品會共有唯易貸、唯品花、唯品寶(理財)、唯品眾籌、唯品信用分等多款金融產(chǎn)品。
表面上唯品會的金融業(yè)務正如火如荼的進行著，但根據(jù)財報顯示 2015 年、2016、2017 年唯品金融的收入占總凈收入為0.15%、0.2%、0.34%。其中 2017 年壞賬達 1.2 億元。
唯品會起初開設金融業(yè)務是源于其平臺的客單價較高，但近年來數(shù)據(jù)顯示唯品會的客單價在逐步降低。相繼推出的金融產(chǎn)品也缺乏明星產(chǎn)品，用戶體量更是落后于支付寶的花唄等產(chǎn)品。
2019 年唯品會被爆出金融業(yè)務裁員，唯品會前員工也向獵云網(wǎng)表示自己正是因為此事離職的。
整體而言，唯品會起初是想依靠電商的流量支持物流和金融業(yè)務，再通過物流和金融反哺給電商更多的流量。設想總是美好的，但是一旦電商的流量逐步降低，其他兩項業(yè)務也自然無法推進。近年來，隨著老牌電商逐漸加固護城河，新晉電商狂砸現(xiàn)金補貼的局面，唯品會的聲音越來越小。
電商困于特賣，擴張海淘
從業(yè)績層面來講，截至目前唯品會已經(jīng)連續(xù) 34 個季度盈利了。但實際上唯品會正面臨增長乏力，根據(jù)財報顯示，公司自 2016 年至 2020 年營收增幅逐漸下降，增速為 40.8%、28.84%、15.93%、10.02%、9.5%。
面對增速逐漸低至個位數(shù)，唯品會開始重金砸營銷。2020 年先后冠名綜藝和影視節(jié)目《乘風破浪的姐姐》、《三十而已》等。2020 年第一季度唯品會的營銷費用為 13 億元，同比增長 213.9%。第三、四季度轉(zhuǎn)戰(zhàn)流媒體營銷，支出分別為 11.39 億、17.04 億，同比增長 57.97% 和 80.45%。
重營銷，增速低的原因還是特賣的生意在 2021 年沒那么好做了。
唯品會平臺中大部分特賣的牌子都為國產(chǎn)二線服裝品牌，如美特斯邦威、佐丹奴等。在 2012 年以前，這些品牌在三四線城市有著固定的消費人群，這給唯品會的發(fā)展帶來了極大的便利。但目前這些品牌自己經(jīng)營已成難題，作為渠道商的唯品會自然發(fā)展遇阻。
購買特賣的消費者更注重性價比，而近兩年快時尚品牌不斷滲透到三四線城市，淘寶也逐漸發(fā)展出淘品牌，都使得消費者不再熱衷于國產(chǎn)二線品牌。最后就是直播帶貨的興起，大量消費者涌入直播間，商業(yè)也自然開始在直播間進行售賣。種種因素交織在一起導致目前唯品會的特賣生意不好做了。
面對電商流量紅利見頂，其實各大電商平臺都苦于增速。但值得注意的是，在整個 B2C 市場中，唯品會的占比也已經(jīng)下降到 2.5%。
或許是由于定位特賣的賽道過窄，所以在發(fā)展過程中，唯品會也嘗試沖出特賣的圍城。
2015 年第一季度的財報電話會中，沈亞表示唯品會正在準備進軍跨境電商，并且已經(jīng)在國內(nèi)開設多個關口，國外的合作也正在溝通。
同年 3 月唯品會和鄭州政府等部門合作，在鄭州開通唯品會專屬的海淘跨境自建倉庫。將原本 15 天到達的包裹最快縮短至隔日達。2016 年，唯品會可謂是全面發(fā)力海淘業(yè)務，并展開了免稅包郵、低至一折等營銷活動，為唯品國際搖旗吶喊。2018 年，唯品會繼續(xù)深化跨境海淘，并以招展商和采購商的身份參加上海首屆進博會。在那一年的 419 大促中，唯品會的海淘銷售額同比增長 43%。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，唯品會 2020 年上半年跨境電商業(yè)務的銷售額超 400 億人民幣，排名第四。今年 3 月，唯品會表示將積極開展海南自貿(mào)港建設。在今年的 6 月 17 日，唯品會又成立了一家跨境電子商務公司，名為溫州唯品會跨境電子商務有限公司 ，由唯品會(中國)有限公司 100% 持股。
目前看來，唯品會有意加深海淘業(yè)務，但是平臺不斷擴張的同時，也被爆出售賣假貨的消息。對于唯品會而言，跨境業(yè)務道阻且長。未來對于唯品會而言充滿荊棘，在持續(xù)盈利的背后，如何提高增速成為了棘手的問題。另一面，面對消費者的質(zhì)疑、用戶的不信任，如何重拾用戶的信賴也是唯品會仍需解決的頭等大事。(作者：呂鑫燚)
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