“他非?？释晒?，經(jīng)常開會開到凌晨一兩點。”
SHEIN，音希音，英文的字面意思是“她在”。
(資料圖片)
雖然它在國內(nèi)市場幾乎沒有什么業(yè)務(wù)，消費者也不熟悉，但從歐美到日本，它已“無所不在”。
2022年，它的估值達(dá)到1000億美元，超過了同行H&M和Zara市值總和，并以此成為全球僅次于字節(jié)跳動與Space X的“獨角獸”。
作為時尚界最受追捧的品牌之一，它牢牢鎖定了以女裝為特色的頭部電商地位。
在美國，它被視為“Z世代最熱衷的品牌”。在日本，女生們追看TikTok上從發(fā)卡到鞋襪的帶貨視頻，還有網(wǎng)紅分享購買心得、穿搭方式。在歐洲，大城市的快閃店配合親子裝搭配、夜生活穿搭等短視頻，把希音變成了“一種生活方式”。
如此“潮”的品牌背后，是希音的創(chuàng)始人許仰天。英國《衛(wèi)報》稱他“快時尚之王”“神秘億萬富翁”。
他是理工科出身，從不接受采訪。有人形容，在公司里遇到他，“會認(rèn)為他就是個研發(fā)，根本看不出他是老板”。在外，他也很少露面，“讀到談自己的文章，第一反應(yīng)是刪除”。熟人說他“不愛社交”“從不偷懶，一直在工作”。
這一切，都讓外界對這個“把女裝賣給全世界”的男人產(chǎn)生了濃厚的興趣。
“這個速度令人發(fā)指”
2021年的一天，一家美國時裝企業(yè)的內(nèi)部會議上。財務(wù)分析師提起一個叫許仰天的人，“他創(chuàng)建的希音已成為我們強有力的競爭對手”。
主持會議的副總裁皺了皺眉頭?！斑@個SHEIN怎么念？”
回到家中，他與13歲的女兒聊起希音。沒想到，女兒不僅常用希音App下單，身上穿的就是希音的衣服。他趕緊搜索起希音和許仰天。
39歲的許仰天，據(jù)稱總資產(chǎn)1120億元人民幣。最近一次上新聞，是他被一個財富排行榜列為“廣州首富”，說他一年內(nèi)財富猛增700多億元人民幣。
爆紅的許仰天，善于打造年輕人喜歡的爆款。網(wǎng)上流傳一個段子，稱希音為“時尚界TikTok+ok+出海界拼多多+性感版ZARA”。有人說，這個段子點出了希音的3個標(biāo)簽：網(wǎng)紅推廣、價格便宜、大膽新潮。
·希音官網(wǎng)和手機(jī)App界面。
許仰天被認(rèn)為很有戰(zhàn)略眼光。公司同事評價：他擅于長線思考，有開放的視野。
他把國內(nèi)電商一套成熟的經(jīng)營模式搬到海外。大量希音服飾樣品被寄給各國網(wǎng)紅，只要網(wǎng)紅們發(fā)布一個穿搭視頻（#SHEINhaul），就能得到收入。而關(guān)注這些網(wǎng)紅的粉絲，則能獲得極具誘惑力的希音折扣。
日本的年輕女性喜歡可愛的小物件，抖音鼓勵日本網(wǎng)紅在穿搭視頻里增加“開箱環(huán)節(jié)”，推薦可愛的小發(fā)飾、襪子、手環(huán)等物件。
·一名日本網(wǎng)紅詳細(xì)分享自己在希音上的購買心得。
靠這個模式，希音靜悄悄俘獲了美國、日本等國的“Z世代”“00后”。當(dāng)家長們還蒙在鼓里時，他們的孩子早已看著視頻下單了。
一名美國記者研究希音時，被其官網(wǎng)吸引：從毛衣到童裝，不知不覺“下了滿滿一購物車的單子”，價格卻極低。
為增加客戶粘性，許仰天以近乎瘋狂的速度更新新品。美國《連線》雜志稱：“即便是在快時尚產(chǎn)業(yè)，這個速度也是‘令人發(fā)指’的?！?/p>
希音的擴(kuò)張撼動了老牌快時尚品牌ZARA。ZARA的時尚攝影師出現(xiàn)在世界各地的時裝周、名流圈甚至潮人云集的街角，為其提供了大量信息，生產(chǎn)出平價的爆款服裝。
但這一模式被許仰天超越了。有分析稱：“ZARA實現(xiàn)了千店千面的細(xì)化服務(wù)，而許仰天的希音則實現(xiàn)了千人千面的顆粒級服務(wù)”。
為讓爆款更細(xì)化、更迅速、更便宜，許仰天打造了龐大而高效的供應(yīng)鏈。
許仰天采取的是“小單快反”的策略，要求供應(yīng)商能隨時接小批量訂單，進(jìn)行市場測試。一旦出現(xiàn)爆款，就快速大批量生產(chǎn)，占領(lǐng)市場。
支撐這個策略的，是中國強大的大數(shù)據(jù)技術(shù)和成熟的柔性供應(yīng)鏈。在希音位于廣東番禺的基地周邊“兩小時圈”里，分布著1000多家供應(yīng)商。希音總部完成設(shè)計后，供應(yīng)商立即投入生產(chǎn)。
從設(shè)計、打樣到上架，ZARA做到最快14天。希音減到7天。
有人說，“廣州城里一半的供應(yīng)商都在給希音服務(wù)”。希音讓每個供應(yīng)商生產(chǎn)幾個品類、200件以下的小單。這樣，希音一年可以上新15萬款，每月1萬多款，兩個月等于ZARA全年上新量。
對希音來說，“小單”大大降低了試錯成本。對供應(yīng)商來說，只有碰到爆款才能賺錢。這里確實有風(fēng)險。
2021年底，一家規(guī)模較大的希音供應(yīng)商廉價清理了超過3萬件衣服，當(dāng)尾貨“賤賣”。規(guī)模較小的供應(yīng)商往往支撐不了幾輪“小單”。
據(jù)說，許仰天不輕易見供貨商，有時進(jìn)了樓都等不到他。在管理上，他“一竿子插到底”，會在企業(yè)微信上直接問具體業(yè)務(wù)人員：“產(chǎn)品做得如何了？”
但他也很重視專業(yè)化。他說，做品牌，風(fēng)格是靈魂，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營?！半S便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通了?！?/p>
無論如何，許仰天掌舵的希音，這艘出海大船，還是有吸引力的。供應(yīng)商還在前赴后繼地“上船”。
“饅頭泡醬油”的農(nóng)家子弟
英文名Chris Xu的許仰天，1984年生于山東淄博一個農(nóng)村家庭。
·2007年，許仰天在青島科技大學(xué)拍攝的畢業(yè)照。
他曾這樣描述自己：小時候“饅頭泡醬油”，高三就出門打工，在青島科技大學(xué)就讀也是半工半讀。創(chuàng)業(yè)伙伴形容他當(dāng)年“精瘦得跟猴一樣”，戲稱“有些人是被迫勤奮”。
2007年畢業(yè)后，他次年進(jìn)入南京一家外貿(mào)電商公司工作，負(fù)責(zé)優(yōu)化搜索引擎，讓公司和產(chǎn)品在海外網(wǎng)絡(luò)上有更多的曝光率，“更容易被搜索到”。逐漸地，他掌握了優(yōu)化網(wǎng)站關(guān)鍵詞等提高搜索率的方法。
關(guān)注數(shù)據(jù)，讓后來的許仰天在經(jīng)營希音時，更多地根據(jù)對大數(shù)據(jù)的分析，來預(yù)測、把握流行趨勢。希音的時尚追蹤系統(tǒng)會將線上服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品抓取下來，總結(jié)流行的顏色、價格變化、圖案元素。通過與搜索引擎的合作，希音會找到各國的搜索熱詞和流行趨勢，然后根據(jù)這些線索來設(shè)計衣服。
而“小單快反”的經(jīng)營模式，則與許仰天早年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。
2008年，他在一場網(wǎng)絡(luò)營銷講座中認(rèn)識了演講者李鵬。據(jù)李鵬回憶，演講后有個瘦瘦的年輕人，臉圓圓的，戴著老式眼鏡，將自己攔下后討教商業(yè)建議。后來，這個年輕人建議“大家一起搞”。
一家名為點唯的公司在南京成立了。許仰天是創(chuàng)始人，還有王小虎、李鵬兩個股東。許仰天在一棟矮樓里租了間小屋子辦公，里面只能放得下一張圓桌和幾張桌子，最多坐12個人。
起初，許仰天從茶壺到手機(jī)什么都賣。后來業(yè)務(wù)擴(kuò)展到服裝。許仰天把員工派出去當(dāng)買手，買回的樣品錄入列表放到網(wǎng)上。接著，他把樣品列表放在海外博客平臺上，添加最基本的英語關(guān)鍵詞，增加搜索率。當(dāng)某件商品開始有銷路了，就買入一小批，趕緊銷售。
當(dāng)時的他還不知道，這種模式為他今后打造希音奠定了基礎(chǔ)。
隨著銷路打開，許仰東和同伴開始研究海外潮流，預(yù)測哪件衣服會成為爆款。他們開始把衣服樣品免費寄給海外網(wǎng)紅，讓他們發(fā)帖、發(fā)視頻宣傳。
李鵬回憶：“許仰天非?？释晒?，經(jīng)常開會開到凌晨一兩點?！?/p>
晚上10點，許仰天會從路邊攤買回咸水鴨、啤酒等，與同伴邊喝邊聊，有時一直聊到凌晨。
點唯干了一年，就散伙了。許仰天單飛。
在跨境電商摸爬滾打的他，發(fā)現(xiàn)婚紗是當(dāng)時僅次于數(shù)碼產(chǎn)品的跨境電商品類，利潤高、出手快。進(jìn)軍婚紗為他積累了女裝市場經(jīng)驗。
2011年，李鵬創(chuàng)辦的跨境女裝品牌 ROMWE在海外大受歡迎。許仰天于2012 年放棄婚紗業(yè)務(wù)，收購ROMWE，開始全力轉(zhuǎn)做跨境女裝，布局臉書、照片墻等社交平臺，制造爆款。
“我們要居安思?！?/strong>
2019年末，希音的銷售額已達(dá)到200 多億元人民幣。但在當(dāng)年年會上，許仰天說“我們要居安思危”。
全球疫情的發(fā)生，令快時尚產(chǎn)業(yè)受嚴(yán)重沖擊。在線上銷售方面更具優(yōu)勢的希音，與老牌快時尚產(chǎn)業(yè)相比占得了競爭先機(jī)。
德國《時代》周報網(wǎng)站今年5月29日的報道中稱，如今有超過1億人下載了希音的應(yīng)用程序，僅TikTok上，SHEIN標(biāo)簽的瀏覽量就超過580億次。那里有包含希音付費廣告和折扣代碼的帖子，也有許多年輕人為好玩而炫耀其所購服裝的視頻。
希音的1萬多名員工，正活躍于150個國家和地區(qū)?！拔颐恳幻攵紩吹叫碌臇|西”，這是一個德國女孩形容自己看到的網(wǎng)紅、明星所穿的希音服裝。
然而，隨著疫情結(jié)束，這些國家的人們重啟線下生活，很多人回到了傳統(tǒng)的商店購物，希音的業(yè)務(wù)不可避免受到影響。加上一些國家物流不發(fā)達(dá)，更制約了電商的發(fā)展。
2022年，希音的營收227億美元，同比增長52.8%。但它凈利潤只有7億美元，比2021年的11億美元下跌了36%。
物流問題，希音早就遇到過。比如，沙特是中東最大的電商市場，但境內(nèi)多沙漠、山丘，物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，網(wǎng)點鋪設(shè)成本高，效率低。要實現(xiàn)“最后一公里派送”很難。
為此，許仰天飛到沙特進(jìn)行多次多輪艱苦談判，最終選擇與沙特郵政控股的物流公司合作，在沙特首都利雅得開設(shè)了多家實體店鋪，助力在沙特其他地區(qū)實現(xiàn)掃碼購買、送貨上門。
·希音沙特的推特賬號上，沙特網(wǎng)紅介紹希音穿搭方法。
去年年底，希音在日本開出兩家線下門店，長期運營，店面空間還不時舉辦時裝秀、專題展覽。今年3月，又在巴西薩爾瓦多新開一家快閃店。這些都是其應(yīng)對新變化的措施。
·希音的線上線下活動。
一些非市場的因素也在影響希音的業(yè)務(wù)。如在美國，有人發(fā)起了“關(guān)閉希音”活動，指責(zé)希音逃避了數(shù)十億美元的美國關(guān)稅。希音回應(yīng)：“對于美國民間機(jī)構(gòu)的虛假說法，希音斷然予以否認(rèn)并堅決捍衛(wèi)公司權(quán)益。公司在美遵照當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)正常運營。”
最大的變化可能是希音走向平臺。今年5月4日，希音宣布要在全球市場推進(jìn)平臺模式SHEIN Marketplace。這個模式在巴西試水，然后在美國市場推出，再鋪向全球市場，對標(biāo)的是亞馬遜這樣的全球化綜合平臺。
當(dāng)然，這談何容易，尤其是在北美這個去年電商市場總收入近萬億美元的“主戰(zhàn)場”。在美國，亞馬遜占電商市場40%份額，在加拿大占44%。無怪乎，一向低調(diào)的許仰天在平臺化這件事上，也罕見地發(fā)聲了：“將通過平臺模式引入更多第三方賣家?！?/p>
他要打的大仗還在后頭。
總監(jiān)制：呂 鴻
監(jiān) 制：張建魁
主 編：許陳靜
編 審：凌 云
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