“吸金”的辣條也面臨著考驗。
(相關資料圖)
吃貨們又貢獻了一個IPO。15日，“網紅辣條”衛(wèi)龍敲鐘上市。
20多年前，來自湖南的小鎮(zhèn)青年劉衛(wèi)平帶著家鄉(xiāng)手藝外出闖蕩，成立衛(wèi)龍。后來，衛(wèi)龍辣條變成學校小賣部5毛錢一包的童年回憶。
如今，衛(wèi)龍從小賣部走進了港交所，成為“辣條第一股”。
·衛(wèi)龍15日于港交所上市。
劉衛(wèi)平圓了上市夢，但或許有些意難平。
2021年3月，衛(wèi)龍Pre-IPO融資后的整體估值超過600億元。而15日收盤，衛(wèi)龍總市值為236億港元（約合211.65億元人民幣），較去年估值縮水了六成。
過去一年半，衛(wèi)龍三次遞表沖擊IPO，兩次失效，今年6月通過聆訊后，又一度銷聲匿跡。直到11月，衛(wèi)龍更新了資料，就把自己送上了熱搜。
但不是因為什么好消息——衛(wèi)龍最新招股書顯示，今年上半年，公司利潤由盈轉虧，虧損2.61億元。網上由此引發(fā)“辣條賣不動了”等一系列討論。
如今衛(wèi)龍又迎來“打折”上市，劉衛(wèi)平該作何感想？
手藝是跟媽媽學的
雖然衛(wèi)龍的高調營銷近年頻頻出圈，但劉衛(wèi)平是個低調的人，在網上甚至搜索不到過多的公開照片。
要說他的發(fā)家故事，就不得不談到他的家鄉(xiāng)。
1978年，劉衛(wèi)平出生于湖南省岳陽市平江縣。平江縣雖然坐落于小山坳中，但有著悠久的醬干豆制品制作歷史。
據《平江縣志》記載，早在300多年前，平江醬干就被清朝列為宮廷貢品。因此，當?shù)貛缀跞巳司ㄡu干制作的手法。
劉衛(wèi)平小時候跟著媽媽學了不少手藝，也吃了不少苦。
除了學習大豆的篩選、浸泡、醬干鹵制等工序，他還經常挑著扁擔，走十幾里的山路，把家里生產的醬干，背到公路邊吆喝售賣。
高中畢業(yè)后，他隨著打工浪潮南下。在廣東打工時，他看到幾千人的工廠被管理得井井有條，機器生產效率很高，被激發(fā)出創(chuàng)業(yè)的想法。
1998年，一場天災來了，平江縣遭受巨大的洪澇災害。原本作為醬干制作原材料的大豆，從7毛多錢一斤，瞬間漲到1.5元，醬干行業(yè)陷入危機。
當?shù)刈鞣坏膸煾祩優(yōu)閼獙Υ蠖箖r格的暴漲，想到用平價材料來代替。于是，面粉、面筋成了全新的原材料，被做成一款條狀物售賣——味道與醬干類似，辣中帶甜，價格便宜。這便是辣條的雛形。
劉衛(wèi)平在那時看到了商機。
平江縣并不盛產小麥，當時許多生產醬干的作坊都轉向嘗試辣條制作，原材料很快供不應求。
劉衛(wèi)平的性格里有湖南人的豪爽勁兒。他當機立斷地想到，必須走出湖南，到小麥多的地方去。
·劉衛(wèi)平。
很多老鄉(xiāng)同行在同一時間趕往西安和洛陽，劉衛(wèi)平卻認為這兩個地方離主干線太遠，盯上了河南漯河。
1999年，年僅21歲的劉衛(wèi)平，兜里揣著在廣州打工的少量積蓄，前往漯河考察，幾天后就讓弟弟帶人一同北上，開啟了創(chuàng)業(yè)之路。
彼時，漯河只有一家知名企業(yè)——雙匯，劉衛(wèi)平卻堅信自己能做出名堂。事實證明，他的“賭博”式選址成功了。
最開始，劉衛(wèi)平從小作坊做起。他首先將從老家?guī)淼脑牧隙蛊?，與母親親傳的醬干手藝相結合，開發(fā)出一款“微甜、微辣、清爽、回味足”的食品。
一次，劉衛(wèi)平在吃牛筋面時，覺得味道很好，受到啟發(fā)，就找到了生產牛筋面的簡易膨化機。他讓店主改進模具后，利用新的機器，在牛筋面的基礎上添加了焦糖和辣椒面，生產出了日后的辣條主打產品。
弟弟劉福平也一路跟著他打拼。就這樣堅持了3年，直到2002年，劉衛(wèi)平不再滿足于現(xiàn)狀，用這幾年攢下的錢，進行了設備改良，開始批量生產，與同期的小作坊相比，產量大幅上升。
2003年，因為崇拜偶像成龍，劉衛(wèi)平便將品牌取名為“衛(wèi)龍”，正式注冊了“衛(wèi)龍Weilong”商標。
搶占市場之后
劉衛(wèi)平一步步摸索出衛(wèi)龍的品牌定位，也一步步變成一個熟練的商人。
當時衛(wèi)龍辣條在年輕群體、中小學生中十分受歡迎。劉衛(wèi)平專門安排團隊，在放學時間守在校門口，讓學生免費品嘗不同口味的辣條，逐漸讓他們記住了“衛(wèi)龍”的名字。
·衛(wèi)龍產品（資料圖）。
為了讓辣條更容易裝在兜里，他讓工廠師傅將原本長12厘米的外包裝，改小一圈，又將原本簡易的透明包裝改為鋁箔、鋁膜包裝，使產品外包裝煥然一新。
劉衛(wèi)平一直很重視營銷。不過在當時，他的手段主要是線下的“地推”。
他的目標首先是漯河當?shù)氐娜罕?，不僅雇傭了大批農民進行地推，在小區(qū)、超市、學校等地張掛衛(wèi)龍辣條的海報、分發(fā)廣告，還開展講座、寫小軟文等，給大家普及辣條的知識。
“群眾路線”奏了效，衛(wèi)龍的名號逐漸打響，辣條開始向全省乃至全國范圍售賣。
2004年，在劉衛(wèi)平的努力下，漯河平平食品有限公司成立，成為全國首家成立公司的辣條企業(yè)，其主打產品就是“衛(wèi)龍辣條”。
賺到了錢，劉衛(wèi)平沒有急于擴張，而是投入大筆資金改造生產車間。同年，他一次性投入幾百萬，從歐洲買到一條生產線，并把包裝機從半自動變?yōu)槿詣印?/p>
短短幾年時間，衛(wèi)龍就在河南多地建立了休閑食品工廠和基地，并向全國進軍。隨后，衛(wèi)龍逐漸成為中國辣味休閑食品市場中的龍頭品牌。
問題也隨之浮現(xiàn)。多年發(fā)展中，衛(wèi)龍始終難以擺脫的行業(yè)困境，集中在食品安全問題上。
2005年，央視曝光了湖南一家生產辣條的地下黑作坊，衛(wèi)生環(huán)境極其惡劣。此外，還有報道稱一些辣條添加違禁成分。
新聞一出，負面影響迅速席卷整個行業(yè)。此后許多年，辣條都被扣上“垃圾食品”的帽子。
風波中，衛(wèi)龍辣條作為行業(yè)領頭羊，始終飽受爭議。
2015年，衛(wèi)龍旗下的親嘴燒、大面筋以不合格產品冒充合格產品，受到漯河質監(jiān)局的處罰。2019年，辣條行業(yè)亂象再遭央視“3·15晚會”曝光。
為擺脫“垃圾食品”的標簽，近幾年，劉衛(wèi)平又著重發(fā)力營銷，利用潮流時尚元素，希望改變衛(wèi)龍此前的“低端”形象。
·衛(wèi)龍在包裝上進行重新設計（資料圖）。
不過，在盤古智庫高級研究員江瀚看來：“衛(wèi)龍面臨著長期低端食品和垃圾食品的刻板印象。雖然衛(wèi)龍做了大量的營銷工作，也將自己定義為年輕人喜歡的休閑食品，但是這樣的刻板印象并不是很容易消除?！?/p>
在轉型途中，衛(wèi)龍也曾沒把握好“度”，從而引來麻煩。今年3月，衛(wèi)龍辣條被曝外包裝上印著低俗營銷的字眼，涉嫌打色情擦邊球，引相關部門介入調查。
“吸金”辣條的考驗
不可否認的是，小小一根辣條的確“吸金”。
曾經的“湘伢子”劉衛(wèi)平已經搖身一變成身家百億的富豪。在《2022胡潤百富榜》排行榜中，劉衛(wèi)平以220億元身家登251位。去年，劉衛(wèi)平以280億元排第223位。
“吸金”也體驗在賬面數(shù)據上。據衛(wèi)龍更新的招股書顯示，其2019年至2021年以及2022年上半年，分別實現(xiàn)營收33.85億元、41.2億元、48億元和22.61億元。
但是，在利潤方面，衛(wèi)龍今年上半年卻虧損了2.61億元，也引發(fā)市場強烈關注。
對此，衛(wèi)龍在招股書中解釋稱，這主要是受到此前股票發(fā)行的影響。
而據招股書顯示，衛(wèi)龍的銷量的確在走下坡路。
衛(wèi)龍調味面制品業(yè)務今年上半年的銷量為8.16萬噸，比上年同期少賣13081噸，銷量下滑幅度高達13.82%。這是過去五年來，這一業(yè)務首次出現(xiàn)銷量下滑的情況。
值得關注的是，2022年1月至4月，衛(wèi)龍曾兩度對產品提價。
同比去年上半年，衛(wèi)龍調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產品每公斤均價分別上漲了1.6元、2元和4.7元，漲價幅度接近過去三年漲幅的總和。
對于漲價一事，不少網友看起來并不買賬。
·網友評價截圖。
衛(wèi)龍也承認：“我們因在2022年上半年對主要產品類別采用新包裝、生產工藝、配方或規(guī)格進行最新產品升級而做出價格調整，致使我們的客戶需要一定時間適應該價格調整，所以銷量受到了暫時的影響。”?
由于調味面制品近幾年占到衛(wèi)龍主營業(yè)務收入的六成，因此，辣條賣不好，衛(wèi)龍的整體業(yè)績也會跟著波動。
衛(wèi)龍的上市之路一波三折，亦有市場聲音認為，以辣條為主營業(yè)務的衛(wèi)龍估值泡沫過大。
“衛(wèi)龍的核心產品還是辣條，產品的結構還不夠豐富完善。從辣條產品的市占率來說，衛(wèi)龍的行業(yè)地位沒有問題。但辣條在主營業(yè)務中占比過高，就存在可持續(xù)性發(fā)展的風險，影響公司利潤空間。衛(wèi)龍需要增添新品類來完善矩陣，開辟高端化、健康化零食產品布局。”中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬告訴《環(huán)球人物》記者。
江瀚也認同這一說法。在競爭越來越激烈的辣條賽道上，他認為，當前的消費者越來越追求垂直化、多元化和個性化的產品，尤其是對健康的追求越來越明顯。
“在這樣的大背景之下，高油高鹽的衛(wèi)龍辣條已經難以滿足消費者的市場需要。雖然在招股書中，衛(wèi)龍已規(guī)劃將上市所得融資用于研發(fā)低糖低鹽低油的產品，但是從目前的角度來看，衛(wèi)龍這些產品的市場優(yōu)勢依然不足?！苯f。
無論如何，劉衛(wèi)平已經帶衛(wèi)龍走上了新的臺階，成功上市，也注定迎來更多考驗。
但可以確定的是，衛(wèi)龍立足的核心，依然是一代又一代將其視作美好記憶的消費者。如何真正守好消費者的心，對衛(wèi)龍來說是個挑戰(zhàn)。（作者：付玉梅 王喆寧）
總監(jiān)制：呂 鴻
監(jiān) 制：張建魁
主 編：許陳靜
編 審：蘇 睿
責任編輯：Rex_16
